Не будем лицемерить: как и любой продукт (т. е. товар — см. ниже), эта статья и номер в целом ориентированы на конкретного потребителя — бухгалтера. А не на профессионального рекламиста. Поэтому мы воздержимся как от пустого (псевдо)маркетингового трепа, которым обычно злоупотребляют последние в процессе «замолаживания» заказчика, так и от их навязчивого сленга. Главное — и это знает каждый профи-рекламист — выбор окончательного рекламного решения всегда остается за вами — заказчиком.
Что (не) считается рекламой — нужное не черкать
Начнем с того, что же собственно рекламой является, а что нет.
Это крайне важно сегодня даже не так с точки зрения налоговых последствий (что было до того, как «обухгалтерился» разд. ІІІ НКУ), как «с другого конца». Ведь в отношении рекламы определенных товаров (самые распространенные из них — алкогольные напитки и табачные изделия) законом установлены жесткие ограничения с болезненными админхозсанкциями за их нарушение (об этом мы упоминали в «Налоги и бухгалтерский учет», 2016, № 54, с. 10). И от того, как будет квалифицирована выкладка тех же табачных изделий на вашей торговой точке — как представленный на витрине ассортимент товаров или как их реклама — зависит, дадите ли вы основания сверхбдительным в таких случаях органам Госпродпотребслужбы (это новое название прежней Госпотребинспекции) предпринять попытку применения к вам санкций ст. 22 Закона № 2899.
Итак, в соответствии с основным документом в этой сфере — Законом о рекламе (см. его абз. одиннадцатый ст. 1):
реклама — информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес к таким лицу или товару
Кстати, согласно абз. двадцать первому ст. 1 «товар» — это любой предмет хозоборота, т. е. не только продукция, но и работы, услуги, ценные бумаги, объекты права интеллектуальной собственности, другими словами: «все, все, все»!
Обратите внимание: во-первых, реклама — это информация, а во-вторых, она может быть рекламой не только собственно товара, но и определенного лица (как правило, производителя или непосредственного продавца).
Ввиду исключительной важности идентификации рекламы этому вопросу уделена отдельная ст. 9 Закона о рекламе, в тексте которой мы акцентируем ваше внимание, с одной стороны, на ч. 1, предписывающей, чтобы для идентификации определенной информации в качестве рекламы последняя должна была четко отделена — внимание! не только формально, но что главное — в восприятии потребителя.
С другой стороны — касаясь «информации о лице» — обращаем ваше внимание на ч. 6 этой же статьи, которая не считает рекламой размещенную на внутренней поверхности помещения или на внешней поверхности здания или сооружения — внимание! не выше первого этажа или на этаже, где находится ваше собственное (или арендованное) помещение, возле входа в такое помещение— вывеску или табличку с информацией о зарегистрированном наименовании лица, знаках для товаров и услуг, принадлежащих этому лицу, виде его деятельности (если это не вытекает из такого наименования), времени работы.
В дополнение ко всему в ч. 7 ст. 8 Закона о рекламе указано: не считается рекламой размещение информации о производителе товара и/или товаре — внимание! — в местах, где такой товар реализуется или предоставляется потребителям, в том числе на элементах оборудования и/или оформления мест торговли, а также непосредственно на самом товаре и/или его упаковке. Эта норма может спасти вас от придирок органов Госпродпотребслужбы в отношении тех товаров, реклама которых запрещена — например, табачных изделий, но в отношении последних в ст. 16 Закона № 2899 установлено специальное ограничение (об этом ниже).
«Правдивая реклама» — не оксюморон
Обратите особое внимание на жесткое требование, предъявляемое собственно к рекламной информации в ч. 1 ст. 10 Закона о рекламе: запрещена недобросовестная реклама. Причем законодатель сформулировал суть этого критерия не «в теле» этой статьи, а в абз. седьмом ст. 1 Закона о рекламе — посредством весьма «резинового» определения:
недобросовестная реклама — реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, причинить вред лицам, государству или обществу вследствие неточности, недостоверности, двузначности, преувеличения, замалчивания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения
Важно то, что решения о признании рекламы недобросовестной уполномочены принимать органы Госпродпотребслужбы ( ч. 3 ст. 10; ст. 26 Закона о рекламе). И на этом основании согласно ч. 3 ст. 27 Закона о рекламе — обращаться в суд с иском о запрете и публичном опровержении (в порядке ст. 28 Закона о рекламе), в частности, недобросовестной рекламы. Кроме того, если вы — рекламодатель (т. е. лицо — заказчик рекламы — см. абз. четырнадцатый ст. 1 Закона о рекламе) и если причиной конечной недобросовестности рекламы явилась предоставленная вами производителю рекламы недостоверная информация, то согласно п. 1 ч. 2 ст. 27 Закона о рекламе вина возлагается на вас. А это грозит вам админхозсанкцией в виде штрафа в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы, а за повторное нарушение в течение года — в двойном размере такого штрафа, т. е. десятикратной стоимости рекламы ( ч. 4 ст. 27 Закона о рекламе). Порядок определения базовой стоимости рекламы регламентирован в чч. 5 — 7 ст. 27 Закона о рекламе.
Учитывая дороговизну рекламы, суммы штрафов получаются нешуточными, поэтому судебные споры по этому поводу нередки, но здесь обращаем ваше внимание вот на что. Не стоит особо полагаться на невнимательность или некомпетентность (в плане достоверности вашей рекламы) тех же органов Госпродпотребслужбы. Ваши конкуренты не дремлют: они с удовольствием и пользой для себя мгновенно используют любой подобный повод, чтобы ударить по вашему имиджу — в том числе путем подачи жалобы указанному органу. А последний привлекает экспертов. В общем, если не хотите рисковать и подставляться — не шутите с этим!.. ☹
Также обращаем ваше внимание на ст. 4, ст. 7 и ст. 151 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» от 07.06.96 г. № 236/96-ВР, в которых запрещается соответственно:
(1) использование рекламных материалов, маскирующих вас под чужой бренд;
(2) так называемая сравнительная реклама (в которой вы, например, утверждаете, что ваше моющее средство лучше, чем... не «другой порошок», а указываете конкретное название последнего);
(3) распространение рекламной информации, которая может быть расценена как вводящая в заблуждение (например, об особенно низком уровне цен в вашем заведении). Кстати, характеристики (3) очень близки с признаками недобросовестности Закона о рекламе.
Вообще-то говоря, за такие нарушения ст. 21 этого Закона предусматривает совершенно дикий размер штрафа, налагаемого органами АМКУ: «пять процентов дохода (выручки) от реализации продукции (товаров, работ, услуг) субъекта хозяйствования за последний отчетный год, предшествовавший году, в котором налагается штраф» (если дохода нет — в размере до 170 тыс. грн.) ☹.
Что касается (3), возьмите на заметку: для аптечных учреждений во исполнение постановления ВАСУ от 18.06.2013 г. № К/800/19905/13 из Лицензионных условий осуществления хозяйственной деятельности по производству лекарственных средств, оптовой, розничной торговле лекарственными средствами, утвержденных приказом МЗУ от 21.10.2011 г. № 723, таки был исключен прежний запрет на использование в наименовании, вывеске, торговом знаке или рекламе заведения утверждений об уровне цен в аптеке или ее социальной направленности.
Кстати, все это (как в смысле идентификации рекламы, так и в смысле достоверности рекламной информации) касается и коммерческих электронных уведомлений (см. ч. 4 ст. 10 Закона Украины «Об электронной коммерции» от 03.09.2015 г. № 675-VIII).
Внешняя реклама, или «вырвиглаз»...
Несмотря на многообразие рекламных средств, Закон о рекламе делит их все (хотя по сути под такую классификацию подпадают лишь оффлайн-рекламоносители), так сказать, по «территориальному» принципу — на внешнюю (наружную) и внутреннюю.
Сперва процитируем абз. шестой ст. 1 Закона о рекламе:
внешняя реклама — реклама, размещаемая на специальных временных и стационарных конструкциях — рекламоносителях, размещенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях домов, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог
Размещение внешней рекламы регламентировано ст. 16 Закона о рекламе, а также отдельным подзаконным актом — Типовыми правилами № 2067 (на основании которых — в той или иной степени соответствия ☹ — утверждены подобные документы на местах). По этой причине мы не станем здесь глубоко разбирать ограничения и запреты на размещение «наружки» (хотя в ч. 5 ст. 16 Закона о рекламе черным по белому написано, мол, «перечень ограничений и запретов по размещению внешней рекламы, установленный этим Законом, исчерпывающий»)... Тем не менее в статье на с. 42 этого номера мы еще вернемся к этой теме на примере размещения рекламной конструкции. Но...
Давайте начистоту. Если для реализации рекламных амбиций вашему предприятию мало интернета ☺ (т. е. средств интернет-маркетинга) и собственной витрины (если это субъект торговли), то, возможно, ваш товар никому не нужен вам следует не пенять только на низкую результативность рекламы, а подойти к вопросу пошире и заняться маркетинговыми мероприятиями в полном объеме?..
В крайнем случае начните с аренды существующих рекламных площадей (благо сегодня хоть с этим проблем нет ☹). Оцените отдачу.
Кстати, если ваше предприятие располагает транспортными средствами (ТС), то относительно бюджетный вариант — это размещение рекламы на них. Ведь сегодня достаточно соблюсти требования ст. 18 Закона о рекламе (о соответствии соображениям безопасности и правилам дорожного движения, при запрете на воспроизведение или имитацию цветографических схем спец- и оперативных ТС, на нанесение светоотражающих материалов, на сопровождающие ее свето-звуковые сигналы и на препятствование обзору из салона ТС), но главное — ни согласований, ни разрешений на это получать не надо (ч. 3 этой же статьи).
Что же касается внутренней рекламы ( абз. третий ст. 1; ст. 17 Закона о рекламе) — т. е. размещаемой внутри зданий и сооружений (разумеется, кроме информации о товарах и их производителях на местах торговли, которая рекламой не считается согласно ч. 7 ст. 8 Закона о рекламе — об этом сказано выше, но с особым ограничением для табачных изделий, о котором скажем ниже) — здесь запретов существенно меньше. Запрещено ее размещение (кроме социальной) в помещениях госорганов и органов местного самоуправления, детсадах, школах и специализированных заведениях образования. Для размещения внутренней рекламы в других помещениях достаточно согласия их собственников.
Запреты и ограничения рекламы
Кроме нашего предупреждения относительно недобросовестности рекламы, законы устанавливают и другие прямые ограничения в этой сфере.
Начнем с Закона о рекламе и его ст. 8. В частности:
(1) цены и тарифы в рекламе указываются исключительно в гривне;
(2) реклама скидок и распродаж должна содержать сведения о местах и датах начала и окончания акций, а также о проценте скидки;
(3) реклама конкурсов, лотерей, розыгрышей и других подобных рекламных акций должна содержать информацию о месте и времени их проведения, а если условия требуют предварительного ознакомления — об источнике такой информации, причем в случае изменения этих данных — подаваться точно в таком же порядке;
(4) если рекламируемые товары (в их широком понимании этого Закона) и/или их реализация подлежат лицензированию или сертификации, то без предоставления рекламодателем соответствующего документа распространителю рекламы последний распространять ее не вправе. Обратите на этот момент особое внимание прежде всего, если рекламируете такие товары, как алкоголь и табак.
В этой связи обращаем ваше внимание на установленные в ст. 22 Закона о рекламе запреты рекламы алкогольно-табачных товаров, знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми такие товары выпускаются. Но здесь давайте сфокусируемся лишь на предписаниях, касающихся рекламодателей — торговцев, поскольку, во-первых, распространители рекламы, для которых такая деятельность — хлеб насущный, а во-вторых, производители таких товаров, которые рискуют огромными суммами рекламных бюджетов — и те и другие знают все подобные запреты наизусть. А вот для «самостийных» рекламистов не ограничимся лишь замечанием, что наиболее жесткие ограничения касаются рекламы табачных изделий, а еще и перечислим, что, в частности, нельзя:
— рекламировать табак и его курение средствами даже внутренней (и, разумеется, внешней) рекламы, на транспорте и в интернете (см. также ст. 16 Закона № 2899);
— изображать табачные изделия (и процесс курения), а также соответствующие знаки на других товарах, не связанных с курением, и вообще на рекламе любых товаров и услуг;
— проводить акции по обмену табачных изделий на любые другие товары, работы, услуги;
— делать приобретение табачных изделий условием для участия в развлекательных мероприятиях (лотереях, играх, конкурсах).
За нарушение эти запретов рекламодателю грозит упомянутая выше админхозсанкция в виде штрафа в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы, а за повторное нарушение в течение года — в двойном размере такого штрафа, т. е. десятикратной стоимости рекламы ( ч. 4 ст. 27 Закона о рекламе).
Дополнительно жесточайшие ограничения рекламы конкретно табачных изделий установлены в ст. 16 Закона № 2899. Для рекламистов-«самостийников» укажем прежде всего на запреты:
— всех видов рекламы и спонсорства (см. ст. 5 Закона о рекламе);
— бесплатной раздачи (в том числе для дегустации) и обмена (аналогично ст. 22 Закона о рекламе);
— размещения информации о «табачке» и ее производителе на месте торговли или предоставления потребителям, в том числе на элементах оборудования и/или оформления —
за исключением одного плаката размером не более 40 х 30 см на одно место торговли с текстовой информацией об ассортименте продаваемых табачных изделий и их ценах
— размещения информации о табачных изделиях и соответствующих знаках в местах проведения развлекательных мероприятий, розничной торговли, автотранспортных средствах и оборудовании;
— рассылки уведомлений (почтовых, e-mail, SMS), распространения видеоматериалов и игр, размещения информации в интернете с целью стимулирования продаж;
— использования в рекламе нетабачных изделий надписи, рисунка или любого другого изображения, сообщения, которые полностью или частично идентифицируются или ассоциируются с табачным изделием, знаком для табачных изделий или их производителем;
— внимание! — на «другие меры прямого и непрямого стимулирования продаж табачных изделий и употребления табака». Понятно, что под такие «меры стимулирования» подпадает вообще любая их реклама... ☹
Да уж, дикий размер админхозсанкции, предусмотренной абз. тринадцатым ч. второй ст. 20 Закона № 2899, за «нарушение запрета относительно рекламы, стимулирования продаж и спонсорства табачных изделий» — от 30 тыс. грн. до 50 тыс. грн. — отобьет у вас напрочь любую рекламную активность...
А ведь плюс к этому на должностных лиц налагаются админштрафы согласно ст. 1563 КоАП: за противозаконную рекламу табачных изделий и/или их спонсорство, рекламу нетабачных изделий с изображением табачных или процесса их курения — от 1700 грн до 4250 грн.; за те же правонарушения повторно в течение года — от 3400 грн до 5950 грн.
Если вам этого мало, то напомним, что согласно ч. 8 ст. 22 Закона о рекламе рекламодатели алкоголя и табака обязаны тратить на производство и распространение социальной рекламы о вреде курения и злоупотребления алкоголем не менее 5 % средств, потраченных ими на распространение алкогольно-табачной рекламы. Но это отдельная тема (см. с. 45 этого номера). Кстати — очень неоднозначная...
Отметим, что свои запреты и ограничения в отношении рекламы лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации установлены в ст. 21 Закона о рекламе, оружия — в его же ст. 23.
Кстати, все штрафы за нарушения законодательства о рекламе и порядок их наложения в актуальном и систематизированном виде перечислены в Порядке № 693.
И последнее о запретах Закона о рекламе. Если вы планируете размягчить потребителя использованием в своей рекламе детей, то пусть вас остановит ст. 20 этого Закона, которая прямо запрещает использовать в рекламе:
— изображения детей, потребляющих «взрослую» продукцию, или в опасных ситуациях, реальное повторение которых опасно, взрывных устройств, оружия (в том числе игрушечного, напомним кстати, что ст. 153 Закона № 481 запрещает торговать игрушками, имитирующими табачные изделия);
— информацию:
(а) подрывающую авторитет взрослых;
(б) призывающую детей к покупке или к просьбе о ней;
(в) провоцирующую мнимой общедоступностью покупки;
(г) вызывающую у них чувство неполноценности;
(д) причиняющую им моральный или физический вред или
(е) навязывающую мнимое чувство превосходства от владения товаром.
В заключение нам осталось напомнить, что нынешняя редакция ст. 6 Закона о рекламе отсылает к ст. 26 Закона Украины «Об основах государственной языковой политики» от 03.07.2012 г. № 5029-VI, согласно ч. 1 которой: «рекламные объявления, сообщения и другие формы аудиовизуальной рекламной продукции исполняются на государственном языке или другом языке по выбору рекламодателя»...
Надеемся, что из этой статьи вы сделаете правильные выводы. ☺
