Труженики «полей», или Немного о торговых представителях
Профессия «торговый представитель» вот уже несколько лет входит в «горячую десятку» самых востребованных. По мнению специалистов рынка труда, это объясняется в первую очередь тем, что такие сотрудники нужны практически каждой компании, частным предпринимателям, предлагающим какие-либо товары или услуги населению, и в ближайшее время повышенный спрос на них сохранится.
Кто такой торговый представитель, для чего он нужен предпринимателю, каковы его функции и, наконец, где и как искать этого специалиста — вот вопросы, на которые мы попытаемся ответить в данной статье.
Портрет торгового представителя
Торговый представитель
— это посредник между поставщиком и торговыми точками либо между оптовиками и розничной сетью. Его работа заключается в продвижении продукции компании на вверенной ему территории, развитии существующей клиентской базы и поиске новых клиентов, приеме и обработке заказов, отслеживании сроков и сумм оплаты.Образование
В иерархии специалистов в области продаж торговый представитель занимает одну из низших ступеней, поэтому уровень образования соискателей не играет важной роли. Успешным торговым представителем может быть лицо как со средним специальным, так и с неполным высшим образованием.
Функциональные обязанности
Главная задача торгового представителя — сделать все необходимое, чтобы магазины (киоски, супермаркеты) согласились взять на реализацию продукцию, которую он представляет. Под словами «все необходимое» обычно подразумевают следующие действия:
— наладить отношения с руководителями торговых точек;
— искусно преподнести информацию о поставщике и его продукции;
— убедить клиентов в том, что именно эта продукция нужна потребителю;
— заключить сделку, подписать контракт на поставку продукции.
Торговый представитель обязан следить за своевременной поставкой товара в магазин, должен объяснять продавцам, как правильно расставлять его для лучшей продажи, «пробивать» для товара наиболее выгодное место и контролировать, чтобы его сразу же выставили в торговый зал и он не залеживался на складе, а также рекомендовать отпускную цену.
Специалист, проработавший торговым представителем пару лет, ценится на вес золота.
На плечи торгового представителя возлагается ответственность за поступление платежей от точек розничной сети. Если он вовремя не распознал фирму-однодневку, которая исчезла вместе с отгруженной продукцией, то недостачу взыщут именно с него. Поэтому, прежде чем заключать договор о поставке, он должен как можно больше узнать о потенциальном клиенте: как давно тот работает на рынке, насколько платежеспособен и так далее.
Кроме того, такой специалист обязан отслеживать, как реализуется продукция компании на его участке (любой магазин фиксирует эти показатели). На основании полученных данных он делает выводы: сколько товара, куда и когда нужно завезти. В его обязанности входит также подготовка еженедельных и ежемесячных отчетов перед руководством о проделанной работе.
Навыки
Один из основных навыков, которым должен обладать торговый представитель, — вождение автомобиля. За этим сотрудником закреплена определенная территория, и в его интересах объехать ее в максимально короткие сроки, меньше простаивать в пробках, чтобы иметь достаточно времени на переговоры с клиентом. Ежедневные встречи с незнакомыми людьми, нестандартные ситуации требуют от него постоянно быть психологически готовым к принятию быстрых решений.
По мнению американских психологов, товаровед устает от торгового представителя уже на четвертой минуте, при этом последнему удается «пробежаться» в лучшем случае по 40 позициям прайс-листа. Поэтому обязательным навыком для такого специалиста является умение вести деловые переговоры: устанавливать контакт, использовать приемы эффективных коммуникаций, основанных на стремлении к совместному поиску решения задач, знать способы защиты от манипуляций.
Нелишним окажется и знание основ тайм-менеджмента. Торговые представители работают не в офисе, график работы у них очень напряженный, поэтому они должны уметь четко планировать свое рабочее время и составлять расписание.
Ищем торгового представителя
Так как мы уже совершенно явственно представили себе желаемый портрет торгового представителя, попробуем такого специалиста разыскать.
Заглянем в специализированные издания.
Газетные полосы пестрят объявлениями: «Требуются торговые представители». Если присмотреться повнимательнее, можно заметить, что некоторые фирмы дают это объявление постоянно. Процедура набора торговых агентов напоминает известную еще со школы задачку о бассейне с двумя трубами: большой поток желающих, но много и сотрудников, покинувших фирму до конца испытательного срока.
Почему возникают такие проблемы и как их решать?
На каждом этапе (в процессе приема, обучения и самой работы) необходимо проверять, соответствуют ли цели и взгляды торгового представителя целям и устремлениям вашей организации.
Начнем с приема на работу. Работа торгового представителя, или агента, на первый взгляд кажется простой: не требуется специального образования, только работай ногами и головой, улыбайся, будь настойчивым — и добьешься успеха. На вопрос: «Как вы представляете будущую работу?» — подавляющее большинство отвечает: «Как общение с людьми». В реальности круг обязанностей агента гораздо шире. Перед ним ставится ряд задач, а именно:
— уметь сохранить существующих клиентов и установить долгосрочные отношения;
— отстоять в конкурентной борьбе свою долю продаж;
— увеличить долю продаж, потеснив конкурентов;
— привлечь новых клиентов;
— собрать и передать руководству информацию об отношении конечных продавцов и потребителей к своим товарам и товарам конкурентов.
Общение — это только одна из составляющих процесса решения этих задач. С этого и может начаться непонимание. Тем, кто делает ставку на личное обаяние, трудно избежать ловушки стереотипов, потому что изобрести что-то новое в продажах невозможно. Что бы вы ни продавали, вы делаете это точно по такой же схеме, как и тысячи людей до вас, и, для того чтобы выделяться из толпы представителей разных фирм, проходящих за день перед глазами клиента, необходимо обладать самым главным — компетентностью. А это работа и в области маркетинга — выявление конкурентных преимуществ своего товара, и в области психологии — передача информации определенному типу личности в том ключе, в котором тот воспримет ее наилучшим образом.
Вопрос о совпадении взглядов на продажи обязательно должен решаться в ходе собеседования с вашим будущим торговым представителем.
А можно уже на собеседовании представить, насколько эффективно будет работать торговый представитель?
Да, это возможно, если уделить внимание мотивации будущего сотрудника. Кстати, именно проблемы с мотивацией являются основной причиной плохой работы и большой текучести кадров среди торговых представителей. Во-первых, для определения мотивации необходимо учитывать возраст кандидата. Для молодежи, например, основное — это набраться опыта и решить финансовые проблемы на данном этапе (они изначально планируют работать недолго). Поэтому им необходимо показать перспективу роста. И, поверив, что работа агента — всего лишь ступенька в карьере, молодые люди начинают трудиться с максимальной отдачей.
Иная мотивация у людей старшего поколения. Идти на эту, в общем-то, не престижную работу заставляет суровая реальность: нет специального образования. Понятно, что в 90 % случаев пути к продвижению закрыты и основное желание таких сотрудников, чтобы другие члены коллектива смотрели на них с уважением: «Смотрите, это ас: он в продажах 20 лет!» И наоборот, легко отбить охоту продавать, спросив: «Если ты такой умный, почему до сих пор агент?»
В характере деятельности агента переплетаются черты предпринимателя и служащего. Поэтому основными мотивами его работы являются удовлетворение от достижения результатов и признание его достижений другими. Благоприятный климат в организации и слаженную работу отделов агент рассматривает как поддержку собственной деятельности, не более.
Но посмотрим теперь на ситуацию глазами работодателя и увидим совершенно обратное: «Парень, мы тебе товар поднесли на блюдечке с голубой каемочкой, тебе осталось всего лишь пойти и его продать. Ты в нашей фирме — низший эшелон. Если у тебя не получится, за дверью очередь желающих. Все без образования, с одной только энергией». Знакомая ситуация, не правда ли?
Порой работодатель забывает, что от общения клиентов с торговыми представителями складывается впечатление обо всей организации.
«Представитель» — само название отражает суть его работы. Однако не во всех фирмах есть четкие требования к тому, как именно представлять товар и организацию, т. е. не разработаны должностные инструкции и «портрет должности», не всегда уделяется внимание обучению агентов, а если программа обучения составлена, первое место в ней занимает рассказ о специфике товара. На технику ведения переговоров, а также на поддержание морального духа агентов времени не остается.
Отсутствие долгосрочных обучающих программ
— вторая причина возникающих проблем. В покорившей деловой мир книге Э. Райса и Дж. Траута «Маркетинговые войны» конкурентная борьба сравнивается с ожесточенными боевыми действиями, где реклама играет роль артиллерии и танков, а торговые агенты — это пехота. Хорошо подготовленные агенты — это уже спецназ. Необученные и наспех набранные в лучшем случае потянут на ополчение с охотничьими ружьями, которое очень легко деморализуется мощным огнем артиллерии и танков (рекламой) и умелыми действиями пехоты (агентов) конкурентов.Поскольку аналогия с пехотой очень хорошо отражает особенности работы торговых представителей, вспомним и высказывание Конфуция: «Вести сражаться необученных людей — означает их бросать». Чуткие к признанию своих достижений, агенты воспринимают обучение как внимание к ним со стороны организации. А если вспомнить, как мало времени агенты проводят в офисе, нетрудно понять, что иногда они чувствуют себя просто брошенными, несмотря на заработок. «Здесь людей не ценят», — говорят они уходя. И объявление о наборе снова появляется в газете.
Внимание со стороны руководства не только стимулирует агентов к хорошей работе, но и позволяет вовремя узнать, что слишком предприимчивый агент работает на несколько фирм сразу или, что еще хуже, на конкурентов.
Нередко агенты, уходя, «уводят» лучших клиентов, а заодно прихватывают и команду коллег. Перед этим агент, считающий, что начальство не оценило его по заслугам, может еще и отомстить, распространяя информацию, наносящую ущерб престижу организации. Объемы этого явления стали настолько катастрофическими, что в оценочной форме торгового представителя все чаще появляется строка: «Лояльность». Лекарство одно: полная загруженность и контроль эффективности, а не мелочный «полицейский» надзор. Только так можно пресечь случаи намеренного вредительства (например, ответ клиенту по телефону: «Понятия не имею, тут у нас такой бардак! Не фирма, а дурдом») и разговоры типа: «Товар наш — ерунда. Небось, денег жалеют на производство, все себе. Надо самому подсуетиться».Высокий заработок
— очень важный мотивирующий фактор для торгового агента. Их низкая инициативность почти всегда указывает на отсутствие прямой материальной заинтересованности. Если агенты заняты не работой, а объяснениями, почему нельзя выполнить поставленные задачи и достичь требуемых показателей, систему оплаты надо пересматривать. Экономия на зарплате может обернуться потерями, многократно превышающими увеличение заработка агентам. Заслуженная высокая зарплата — одно из базовых условий подбора сильной команды. Однако здесь надо проявлять максимум гибкости, ведь «переплата» тоже может привести к плачевному итогу — расхолаживанию, самоуспокоенности, потере профессиональных качеств и падению дисциплины.
Оптимальная система оплаты торговых агентов
Как правило, размер заработной платы торгового представителя состоит из оклада и процентов от продаж и зависит от нескольких факторов:
— количества обслуживаемых розничных точек;
— количества товарных позиций заказчика;
— квалификации торгового представителя;
— предоставленных ресурсных возможностей для работы (автомобиль, связь, рекламная поддержка, специальный фонд для проведения промоакций и презентаций).
«Вилка» зарплат торгового представителя колеблется: в регионах от 150 — 300 дол. до 500 — 600 дол., а в Киеве от 250 до 1500 дол.
Процентная система требует от агента максимальной отдачи, позволяет ему проявить себя. При бонусной системе агент четко знает, за какие результаты ему платят. При этом успешные фирмы стараются использовать для сбора информации не только крепкие ноги агентов, но и их голову. А постоянная часть зарплаты свидетельствует о том, что фирма тоже имеет обязательства. Замечено, что при отсутствии постоянной части зарплаты текучесть торговых агентов повышается, поскольку они считают себя ничем не связанными с организацией и переключаются на более ходовой товар. В этом случае агенты не заинтересованы и в улучшении обслуживания клиентов. Способствует повышению уровня сервиса система «процент минус возврат»: при этом агент десять раз подумает, стоит ли «впаривать» ненужный клиенту товар.
Учитывая, что возможности карьерного роста у агентов ограничены, следует поощрять специальными премиями сотрудников, проработавших на этой должности определенное количество лет. Их постоянная часть зарплаты должна быть существенно выше, чем у новичков, они должны иметь преимущественное право на льготы, предоставляемые организацией.
Конкретные шаги для повышения качества работы агентов
Начать следует с укрепления связи агента с фирмой.
Во-первых, поднять престиж работы, поощрять не только инициативность, но и добросовестность, обеспечивать лучшим возможность обучения и бо
́льшего заработка. Сделав работу более привлекательной, можно и гораздо больше спрашивать, а также предъявлять более высокие требования к кандидатам. По возможности необходимо продвигать наиболее способных на должности супервайзеров и менеджеров, стимулировать лояльность и воспитывать умение работать не только индивидуально, но и в команде (с помощью наставничества, различных собраний, тренингов). Внедрение принципа здоровой конкуренции с открытым вывешиванием данных о результатах продаж и обучения поможет искоренить проблему «у меня свой участок, и на нем я король».Следует ли применять к торговым агентам наказание за невыполненный план или сорванный заказ?
Система наказаний, как и поощрений, должна быть хорошо известна каждому агенту уже в процессе адаптации. Любые наказания имеет смысл применять, если они помогут исправить отношение к делу. С «изменниками» же лучше расставаться сразу, даже если в прошлом этот агент внес крупный вклад в продажи.
Еще один момент, которого хотелось бы коснуться, — это техническая поддержка со стороны секретарей, а также обеспечение мобильной связи с офисом. Над этим следует задуматься руководителям, которые требуют от агентов подготовки полного пакета сопроводительной документации для клиента, в результате чего энергия, предназначенная для «полей», растрачивается у компьютера, ксерокса или неисправного городского таксофона.
Заключение
Проработав торговым представителем пару лет, такой специалист ценится на вес золота: за это время он успевает наработать довольно обширную клиентскую базу, «обрасти» полезными связями в сфере торговли, досконально изучить реализуемую продукцию и специфику ведения бизнеса.
При желании он может сделать неплохую карьеру: торговый представитель — супервайзер — менеджер по продажам. А со временем перейти на руководящие должности в розничный или оптовый отделы.
Материал подготовила Александра Слюсаренко
