Что нужно знать предпринимателю о таком понятии, как спрос
Представьте себе ситуацию: коммерческая фирма закупила новое оборудование, сократила персонал, произвела евроремонт офиса, сдала излишние производственные помещения в аренду. Ее директор поменял свой автомобиль на более новый, повысил зарплату сотрудникам и вернул кредит банку. О чем говорят эти на первый взгляд разношерстные факты? Вы скажете, что это обычные рабочие события, зависящие от финансового состояния предприятия, и будете правы. А если приглядеться повнимательней да копнуть чуть глубже? И обнаруживается, что истинной причиной всех этих событий является изменение объема реализации продукции. Падение или рост продаж фирмы — это прямой результат динамики потребительского спроса на товары на рынке. Стало быть, необходимо тщательно разобраться с этим самым потребительским спросом. Разбираемся.
Что такое спрос
Спрос на товар является материализацией потребностей в виде денег, отложенных или запланированных на его покупку. Потребность в товарах, скажем, в автомобиле, мебели, ювелирных изделиях, деликатесах может ощущать практически каждый, но купить их может не каждый — не хватает денег. И наоборот, наличие свободных денег у потенциального покупателя не означает, что он испытывает потребность в том или ином товаре и готов его приобрести.
Следовательно, спрос на товар — это
потребность людей в нем, подкрепленная наличием денежных средств.Для того чтобы научиться управлять спросом в свою пользу, нужно прежде всего разобраться, каким он бывает.
Нулевой спрос
— это полное его отсутствие на данный товар. Глупо пытаться в ХХI веке продавать пишущие машинки или перьевые ручки. Эти товары безнадежно устарели не потому, что они неспособны удовлетворять спрос (потребность набирать текст или писать никуда не делась). Они перестали удовлетворять людей из-за неудобства и высоких затрат времени и сил на эти процессы.Спрос может быть
отрицательным. В качестве примера можно привести такой: абсолютное большинство жителей Украины готовы заплатить определенную сумму, чтобы их оставили в покое и не тревожили назойливой рекламой на радио и телевидении каждые 10 — 15 минут.Спрос на повседневные товары и услуги можно отнести к
регулярному.Нерегулярным
спросом называется, например, спрос на поздравительные открытки к праздникам.Выделяют также такой вид спроса, как
растущий.Начинающий предприниматель сильно мучился, торгуя в жару и холод на вещевом рынке китайскими мягкими игрушками. Затем, уловив не только растущий интерес (спрос) покупателей к таким изделиям, но и начавшийся бэби-бум, он вспомнил школу и уроки труда. И, распотрошив несколько меховых обезьян и медведей, наладил в домашних условиях весьма прибыльный бизнес.
Приводить примеры
падающего спроса в условиях кризиса особой выдумки не нужно. Вот, к слову, продажи телевизоров с электронно-лучевой трубкой, спрос на которые и в прошлые годы был не ахти каким, падает, как осенние листья.К
нерациональному относится спрос на товары и услуги, опасные и вредные для нравственного и физического здоровья людей: сигареты, спиртные напитки, игровые салоны, некоторые продукты питания.
Тайна скрытого спроса
Если перечисленные виды спроса у всех на глазах и используются предпринимателями, то скрытый спрос — это тайна из тайн. Скрытым он называется как в силу своей невыявленности, так и неудовлетворенности. Его поиску необходимо уделять особое, самое пристальное внимание, если хотите быть успешными.
Скрытый спрос — это мощный резерв для расширения деятельности и получения дополнительной прибыли.
Весьма известная фирма по продаже мебели, в том числе собственного производства, в середине 90-х уверенно занимала одно из ведущих мест на мебельном рынке в рамках своего города. Причем не последнюю роль в этом сыграли как массированная реклама в СМИ, так и новаторский на тот период бизнес по изготовлению мебели по чертежам заказчика. Уловив поначалу растущий спрос на мебель на заказ, кроме того, был обнаружен скрытый спрос на мебельные заготовки и полуфабрикаты. Великая сила конкуренции и, скорее всего, отсутствие стратегии развития постепенно вынудили фирму сократить видимые масштабы и направления деятельности. К настоящему времени за предприятием остался небольшой торговый зал по продаже стандартной и наиболее ходовой мебели, а также весьма несложный бизнес по продаже мебельной фурнитуры, порезке стекла и ДСП. В результате она удовлетворилась деятельностью, на которую существует стабильный, регулярный спрос.
Этот пример нагляден не только с точки зрения того, как можно выявить скрытый спрос, но и попутно демонстрирует необходимость постоянного изучения (исследования) состояния и динамики маркетинговой среды (покупатели, конкуренты, поставщики и т. д.), а также разработки маркетинговой стратегии для отражения возможных угроз.
Спрос, как и любую другую категорию экономики и маркетинга, необходимо изучать, а после этого эффективно управлять, тем более что от него зависит конкурентоспособность и благополучие фирмы.
Здесь возникает естественный вопрос: как? Для этого существует немало методов по воздействию на потребительский спрос. Практически вся деятельность предприятия по маркетингу, в том числе по комплексу маркетинга (товар и его качество, цены, места продажи, продвижение) нацелены на этот процесс. Задача единственная — превращение потребителей в покупателей товара фирмы.
Краткий курс маркетинга, раздел «Управление спросом» в действии
Место действия — стихийный базарчик у станции метро или на остановке транспорта, на котором бабушки торгуют дарами природы как собственного, так и «перекупленного производства».
Прежде всего отметим очень грамотно выбранное место торговли — большая проходимость.
Каждая бабулька стремится выложить свой нехитрый товар попривлекательней (мерчендайзинг), зачастую прямо вам под ноги (места продажи), не боясь риска случайной порчи, и попутно нахваливает (реклама как элемент продвижения) его качество. Он и свежайший — только что с грядки (сада, леса, огорода), и вкуса необыкновенного, и цвета небывалого, и сорта заморского. Цель одна — привлечь и завладеть вашим вниманием к своему товару (продвижение). Завладев вниманием потенциального покупателя, мостится прямая дорога к его душе и кошельку. Скинув несколько копеек (управляем ценами), склоняем потребителя к приобретению товара. В результате совершена сделка, т. е. самая суть маркетинга — обмен товара на деньги.
Понятно, что
спросом у потенциальных покупателей пользуется лишь тот товар, с помощью которого удовлетворяются их потребности. Однако потребители не роботы, у них существует множество самых разнообразных потребностей в пище, жилье, одежде, общении, познании, защите. Причем каждому из них необходимо разное количество и качество товаров в зависимости от различных факторов: пола, возраста, социального и материального положения, воспитания, общественного мнения и т. п. Поэтому маркетингоориентированные фирмы обязательно учитывают индивидуальные особенности и мотивацию своей покупательской аудитории при выборе товара.
Чего хочет потребитель?
Существует несколько различных теорий потребительской мотивации. Наиболее популярной и доступной из них является теория, предложенная А. Маслоу. Согласно этой теории в мотивах поведения человека существует определенная система. Маслоу установил, что потребности любого человека неравнозначны и в силу разной степени важности для него находятся в определенной иерархии.
На первой ступени мотивационной пирамиды Маслоу поставил удовлетворение физиологических, или первичных, потребностей (голод, жажда, холод, жара, сон, секс). Затем следует необходимость в самосохранении (личная безопасность и здоровье, нравственная защищенность). На следующей ступени располагаются социальные потребности (любовь, дружба, духовная близость). К более высоким потребностям относится потребность в уважении, т. е. в признании обществом ценности личности, а также в самоуважении. И наконец, в качестве высшей потребности выступает потребность в самоутверждении как самореализации и саморазвитии личности.
При всей своей условности теорию потребительских мотивов многие предприятия используют в управлении спросом, оперируя для этого понятиями «нужда» и «потребность».
Нуждой называется ощущение острой нехватки чего-либо необходимого (или кажущегося таковым), что делает человека несчастным и заставляет броситься на поиски желаемого. Например, в жару все ищут какой-нибудь напиток для утоления жажды. Утолить ее можно и обыкновенной водой, и пивом, и газировкой. Здесь-то потребителя и подстерегают маркетинговые ловушки — завлекалки. Задача маркетологов в данном случае проста — постараться перевести нужду в потребность и заставить человека ассоциировать удовлетворение нужды с потребностью в конкретном товаре. Следовательно, потребность — это нужда, принявшая конкретные формы. Например, нужда в одежде порождает потребность купить костюм, нужда в пище — овощи, хлеб, мясо. Высшей формой управления спросом на основе цепочки «нужда — потребность — товар» является замена последнего звена (товар) на товар-бренд. Это обеспечивает удовлетворение покупательского спроса на более высокой ступени, чем простая физиологическая потребность, — на ступени «потребность в уважении и самоуважении». Купив товар-бренд, человек уже не просто пользуется полезными свойствами товара, он потребляет образы, мечты. Вкладывая огромные средства в создание и развитие собственных брендов, фирмы превращают созданные рекламой воздушные замки во вполне конкретную прибыль.
Управление спросом на какой-либо товар начинается с определения, является ли он новым по сути, впервые выводящимся на рынок или новым только для вашей фирмы. К новым товарам по сути относятся те, у которых близких аналогов в торговой сети нет. Например, одежда нового фасона с оригинальной отделкой или изготовленная из новых материалов; консервированные по новой технологии продукты питания (скажем, огурцы, маринованные без уксуса) и т. п. Кстати, новизна товара должна быть очень заметной для покупателя, по крайней мере, по какому-нибудь параметру. Для таких товаров сначала должен быть найден скрытый спрос в виде покупательского восприятия новизны товара, а затем уже осуществлен его массовый вывод на рынок. Ошибки на этом этапе стоят весьма и весьма дорого.
Попытки выдать за новизну внешнее изменение или незначительное изменение продукта, в том числе использование новой упаковки, скорее всего, обречены на провал и могут вызвать обратный эффект.
Для товаров, которые являются новыми для вашей фирмы, управление спросом должно базироваться на использовании каких-либо преимуществ вашего товара над товарами-аналогами. Ими могут быть более броская упаковка, широкая реклама, новая расфасовка, скидки, различные акции и т. п.
Материал подготовил Владислав Юхнов
