19.10.2020
Все ж таки трішки про локалізм як філософію.
Все досить просто: локалізм вважає, що в усіх сферах життя має превалювати локальне. Це локальна їжа, локальні послуги, локальні постачальники, локальна історія, культура, ідентичність. Локалізм протиставляє себе регіоналізму та централізації. Брюс Кац і Джеремі Новак, автори книги «Новий локалізм: як міста можуть розвиватися в епоху популізму», наводять для забезпечення концепції локалізму просту тезу — влада має належати тим, хто вирішує проблеми. І цей тренд — це аж ніяк не заклик до сепаратизму. Це скоріше твердження про те, що ті проблеми, які лежать у площині вирішення на місцевому рівні, мають там і вирішуватися, і не варто чекати на те, що ці проблеми будуть вирішуватися «згори». У той момент, коли я пишу цей текст, то згадую, що досить часто нам вже дуже хочеться отримати якусь глобальну стратегію, від якої ми зможемо «відштовхнутися» на місцях. Візьмемо, до прикладу, туризм. Нібито допоки Президент Зеленський не проголосив, що треба працювати в напрямку розвитку туризму, ніхто про це не здогадувався. А от коли вже проголосили, коли ще й гранти з’явилися для задоволення цієї потреби — тепер вже починаємо всі над цим думати. І так ми інтенсивно думали, що аж літо вже добігло кінця, а туристичного буму так і не сталося. Власне локалізм пропонує відштовхнутися від локального контексту і взяти вирішення проблеми розвитку територій в свої руки. І я буду ілюструвати локалізм за допомогою тих прикладів проєктів місцевого розвитку, які люблю найбільше і вірю, що ці проєкти мають в Україні найкращий потенціал. Це проєкти, пов’язані з їжею.
Фермерські ринки.
По-перше, прикладом локалізму є фермерські ринки. Причому давайте усвідомимо це не так, як ми звикли, нібито в нас і так всі ринки фермерські, адже на них у більшості випадків продають продукти з власного господарства. На справжньому фермерському ринку є ТІЛЬКИ продукція місцевих фермерів як інструмент для їх самопрезентації. Купуючи на цьому ринку, споживач напевно знатиме, що це органічна продукція, вирощена або створена тут, недалеко від цього ринку. Поруч із ягодами тут не буде «про всяк випадок» лежати, наприклад, цукор, який купили в супермаркеті і тепер перепродають. Фермерський ринок — це така собі штука, яка може існувати на стику свідомого споживацтва і розкоші. Це більше схоже на ярмарку місцевих виробників, і завдання тут полягає не стільки в тому, аби продати якомога більше продукції саме в момент проведення ярмарку, а в тому, щоб фермери могли презентувати себе, можливо — знайти постійних замовників із числа місцевих ресторанів чи супермаркетів. На додаток, фермерський ринок — це простір для соціальної відповідальності. У США незабезпечені верстви населення можуть отримати знижки та субсидії на закупівлю товарів на таких ринках.
Локаворство.
Переходимо до другого прикладу впровадження локалізму — локаворства. Локаворство — це життєва позиція, в рамках якої людина споживає тільки місцеві продукти, які виготовлені в рамках певного радіусу. Походить від міксу англійського слова «local» (місцевий) та латинського «vorare» (їсти). Локаворство дуже просто пояснити — у цьому випадку споживач переконаний, що він їстиме максимально свіжий продукт. Різні «локавори» ставлять для своєї їжі різні «кордони» — від 100 км до масштабів всієї країни. Звичайно, вони не завжди мають повністю відмовитися від споживання імпортних продуктів, утім, можуть свідомо їх обмежити у своєму раціоні. Важливим принципом локаворства також є сезонність споживання тих чи інших продуктів. Локавори не шукатимуть огірки взимку для свого святкового новорічного салату і краще оберуть місцеві консервовані огірки. І насправді, локаворство — це не лише про їжу. За кордоном локаворство являє собою громадський рух, який має на меті об’єднати виробників та споживачів у межах однієї території з метою розвитку локальних торгівельних мереж, покращення місцевої економіки, підтримки здоров’я, навколишнього середовища та суспільства. Така локальна модель взаємодії виробника та споживача протиставляє себе моделі глобального ринку, коли продукти часто долають величезні відстані до споживача.
Солідарне землеробство.
Наступний приклад — це так зване землеробство, яке підтримується громадою (від англ. community supported agriculture), в Україні також частково відоме як солідарне землеробство. Та я б назвала це навіть інакше — це свого роду «передплата» на фермерську продукцію. Це майже те саме, що передплачувати «Місцеве самоврядування». Солідарне землеробство працює за наступним принципом. Фермери, які вирощують або виробляють різні продукти, об’єднуються в такий собі кооператив. Цей кооператив може сформувати певний споживчий кошик із місцевих фермерських продуктів, комбінуючи, наприклад, м’ясо, молочні продукти, овочі та фрукти. Споживач може долучитися в систему солідарного землеробства і авансувати фермерську діяльність із вирощування/виготовлення продуктів харчування. Навзаєм він з постійною періодичністю отримує свіжі продукти для свого щоденного раціону. Ця система дозволяє розділяти відповідальність як фермерам між собою, так і фермерам із споживачами. Фермери можуть налагоджувати спільні канали постачання продукції, а також сконцентруватися на якомусь одному продукті, на який саме цей фермер може задовольняти попит. У цьому випадку не виникне ситуації, коли багато фермерів виготовили та запропонували споживачам сметану, але споживач, у свою чергу, ніде не може дістати свіжий сир. Одночасно із цим споживачі значно підсилюють цю систему, адже їх авансові внески, їх «передплата» дозволяють фермерам спланувати свої доходи та видатки, спланувати розвиток власного виробництва. Подекуди в таких системах споживачі можуть також впливати на ринок та «замовляти» фермерам той чи інший продукт, якого їм не вистачає на ринку.
Громадські сади.
Із солідарним землеробством з’ясували, поїхали далі. Чи чули ви про громадські сади? Громадський сад — це земля, яка засаджується колективно групою людей. У цьому випадку такі сади можуть виконувати різні функції. З одного боку, люди на землі, за яку вони відповідають, вирощують продукти для харчування. З іншого боку, так само не можна виключати натхнення наших людей на створення краси навколо себе. Я живу у місті і досить часто бачу, що під багатоквартирними будинками певні відповідальні особи з радістю висаджують квіти чи невеличкі дерева, адже це в природі людини — намагатися прикрасити світ навколо себе. Більше того, догляд за власним, навіть невеликим клаптиком землі, дає людині певні ментальні сенси, розслабляє. Але така діяльність під багатоквартирними будинками в місті певним чином спорадична та лежить поза регулюванням норм права. Інша справа — коли подібний громадський сад стає частиною суспільного життя громади на офіційному рівні. Місцеві органи влади можуть таким чином долучити мешканців до відновлення занедбаних земельних ділянок. Спільне піклування про землю створює нову систему взаємовідносин в громаді, дає відчуття єдності, здорового суспільства. Коротше, такий сад — просто «два зайця, вбиті одним пострілом». Громада і нову рекреацію отримує, і нові сили на громадську відповідальність в собі відчуває.
Від ферми до столу.
Наступний тренд — це рух farm-to-table (від англ. «від ферми до столу»). Іноді цей рух також називають «від ферми до виделки» або «від ферми до школи». Це продовження тенденції локаворства, яке, втім, має більш економічно прикладний характер. Адже в цьому випадку йдеться саме про взаємодію фермерів із посередниками, які потім надають продукцію споживачам — закладам харчування та освіти. Я маю, що сказати як з приводу ресторанів, так і з приводу шкіл окремо. Почну з ресторанів. Використання місцевої їжі може стати «приманкою» для відвідувачів того чи іншого закладу харчування. Наведу приклад. Є такий YouTube-проєкт від творців «Орла і решки» про мандри по Україні. Проєкт має назву «Вдома краще» (російська назва — «Дома лучше»). До речі, це приклад проєкту, який пропагує внутрішньоукраїнський туризм. В одному з випусків ведучий заходить у кафе десь у Херсонській області. Поміж іншого він замовляє звичайний салат — помідор, огірок та лук. Людина, яка мандрувала усім світом в рамках зйомок «Орла і решки» і куштувала купу дуже різних речей, починає натхненно нахвалювати цей салат, біжить до офіціанта та питає, в чому ж секрет. Як ви вже, напевно, здогадались, секрет полягав у місцевих продуктах. У цілому, я хотіла цим кейсом пропагувати той факт, що використання місцевих продуктів може стати «фішкою» закладу харчування, особливо для туристів. Турист, споживаючи комплексну туристичну послугу, хоче відчути місцеву атмосферу «на повну». І тут ми поки що здебільшого обмежуємося назвами страв із цього регіону. А от сказати туристу про те, що він проїжджав те поле, на якому збиралася пшениця, яка згодом перетворилася в хліб на його столі, — це вже інший тип споживання. Кухня стає в цьому випадку елементом співучасті. Тепер про школи. Я, звичайно, більш обізнана по темах, пов’язаних із туризмом і брендингом, тож тут ризикую бути голослівною. Школи — це великі продуктові замовники. Налагодження прямої комунікації між місцевими виробниками та школами не тільки сприятиме економіці процесу в цілому, а й дозволятиме проявити новий рівень турботи про дітей.
Повільна їжа.
Наостанок я не можу оминути увагою групу практик, пов’язаних із концепцією «повільна їжа» або «повільне харчування». Ми згадували цей тренд раніше на сторінках видання1, адже саме рух прихильників «повільного харчування» надихнув маленькі міста в усьому світі у впровадження в життя концепції повільного міста. Прихильники «повільного харчування» проголошують себе супротивниками всього того, що у харчуванні втілює в собі глобалізація — фаст-фуду, промисловим масштабам виготовлення продуктів тощо. Їжа для цих людей — це їх зв’язок із землею, на якій вони живуть. Місцеві продукти харчування, втілені у місцеві традиційні страви, дозволяють містам зберігати свою ідентичність і розвиватися самостійно. Прихильники «повільного харчування» об’єднані у стійкий громадський рух, який робить багато корисних речей із пропагування своїх ідей. Один із їх проєктів — це міжнародний каталог «Ковчег смаку», в якому містяться продукти харчування, які мають унікальний смак та є частиною культури харчування окремого екорегіону, втім перебувають під загрозою зникнення. Зважаючи на той факт, що «Ковчег смаку» має своєю ціллю зберігати представників флори і фауни для їх збереження на наших столах, їх напрямки діяльності дещо відрізняються від діяльності екологів, які пропагують захист видів від вимирання. Активісти «повільного харчування», навпаки, спонукають місцеві товариства включитися у збереження та розведення цих видів і популяризують їх споживання для того, щоб це збереження та розведення були економічно вигідними. Від України в цей перелік внесена сіра українська худоба — порода великої рогатої худоби м’ясо-молочного напрямку.
1 «МІсцеве самоврядування», червень, 2019/№ 6. Валерія Михальська «Концепція повільного міста» i.factor.ua/ukr/journals/ms/2019/june/issue-6/article-44926.html
Всі ці кейси для того, щоб довести, що бренд маленького населеного пункту може продаватися. Головне — виходити у плануванні бренду з внутрішньої ідентичності населеного пункту. Саме це пропагує локалізм.