Что есть маркетинг и как учитывать расходы на него
Утверждена приказом Государственной налоговой службы Украины от 15.02.2012 г. № 123
Обобщающая налоговая консультация по отнесению расходов на оплату маркетинговых и рекламных услуг в состав расходов
В соответствии с п.п. 14.1.27 п. 14.1 ст. 14 Налогового кодекса Украины (далее — Кодекс) расходы — это сумма любых расходов плательщика налога в денежной, материальной или нематериальной формах, производимых для осуществления хозяйственной деятельности плательщика налога, в результате которых происходит уменьшение экономических выгод в виде выбытия активов или увеличения обязательств, в результате чего происходит уменьшение собственного капитала (кроме изменений капитала за счет его изъятия или распределения собственником).
Пунктом 138.2 ст. 138 Кодекса определено, что расходы, учитываемые для определения объекта налогообложения, признаются на основании первичных документов, подтверждающих осуществление плательщиком налога расходов, обязательность ведения и хранения которых предусмотрена правилами ведения бухгалтерского учета, и других документов, установленных разделом II Кодекса.
Абзацем «г» п.п. 138.10.3 п. 138.10 ст. 138 Кодекса предусмотрено, что в состав других расходов, учитываемых при определении объекта налогообложения, включаются расходы на сбыт, в частности расходы на рекламу и исследование рынка (маркетинг), на предпродажную подготовку товаров.
Если маркетинговые и рекламные услуги будут приобретаться у нерезидента, расходы на такие услуги учитываются при определении налоговых обязательств с учетом ограничений, установленных п.п. 139.1.13 п. 139.1 ст. 139 Кодекса.
В соответствии со ст. 1 Закона Украины «О рекламе» реклама — информация о лице или товаре, которая распространена в любой форме и любым способом и предназначена сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес в отношении таких лица или товара. Указанный Закон делит рекламу на внутреннюю, наружную, на транспорте, определяет мероприятия рекламного характера, специальные выставочные мероприятия.
Согласно п.п. 14.1.108 п. 14.1 ст. 14 Кодекса маркетинговые услуги (маркетинг) — услуги, обеспечивающие функционирование деятельности плательщика налогов в сфере изучения рынка, стимулирования сбыта продукции (работ, услуг), политики цен, организации и управления движением продукции (работ, услуг) к потребителю и послепродажного обслуживания потребителя в рамках хозяйственной деятельности такого плательщика налогов.
К маркетинговым услугам относятся в том числе услуги по размещению продукции плательщика налога в местах продажи, услуги по изучению, исследованию и анализу потребительского спроса, внесению продукции (работ, услуг) плательщика налога в информационные базы продажи, услуги по сбору и распространению информации о продукции (работе, услуге).
Мерчандайзинг (англ. (merchandising) происходит от английского merchandise — товары, содействие продаже любого товара) — один из видов маркетинга, способствующий интенсивному продвижению товаров в розничной торговле без активного участия специального персонала, — удачное размещение товаров в торговом зале, оригинальное оформление прилавков и витрин, организация презентаций с раздачей сувениров, предоставлением скидок и льгот.
Рекламные и маркетинговые услуги могут, в частности, оплачиваться и проводиться по инициативе владельца торговой марки, производителя продукции, дистрибьютора, торговой сети. При этом расходы на маркетинговые и рекламные услуги несет непосредственно заказчик этих услуг.
Методом продвижения товаров поставщика на рынке является уплата мотивационных выплат (премий, бонусов, других поощрений) в пользу третьих лиц (организаций, которые приобретают товары у поставщика и осуществляют их сбыт (дистрибьюторы).
Такие выплаты являются вознаграждением за достижение определенных экономических показателей третьими лицами (дистрибьюторами) в рамках своей основной деятельности. Достижение таких показателей обоснованно способствует оживлению сбыта товаров поставщика, стимулирует продвижение товаров в каналах дистрибуции. Такие мотивационные выплаты включаются в расходы на сбыт.
Мотивационные выплаты могут включать следующее: премию (бонус) за досрочную уплату дебиторской задолженности, за выполнение плана закупок товаров поставщика, за точность закупочных прогнозов, за соблюдение определенного ассортимента товаров при закупке.
Поскольку мотивационные выплаты направляются на стимулирование сбыта продукции (работ, услуг), такие расходы могут быть отнесены к маркетинговым услугам.
Вопрос. Включаются ли расходы, понесенные на оплату рекламных, маркетинговых услуг и мотивационных выплат в пользу дистрибьюторов или розничных торговцев?
Ответ. Если в договоре поставки или в договоре комиссии между производителем (импортером) или владельцем торговой марки и продавцом (дистрибьютором или розничным торговцем) предусмотрена оплата рекламных, маркетинговых услуг, в том числе мотивационных выплат, в состав расходов производителя (импортера) или владельца торговой марки, учитываемых при исчислении объекта налогообложения, включаются расходы, понесенные производителем (импортером) или владельцем торговой марки на оплату таких услуг и выплат в пользу дистрибьюторов или розничных торговцев, с учетом ограничений, установленных п.п. 139.1.13 п. 139.1 ст. 139 Кодекса.
Для учета расходов на рекламные и маркетинговые услуги, в том числе мотивационные выплаты, при исчислении объекта налогообложения, необходимы доказательство непосредственной связи таких расходов с хозяйственной деятельностью плательщика налогов и подтверждение первичными документами, обязательность ведения и хранения которых предусмотрена правилами ведения бухгалтерского учета, и другими документами, установленными разделом II Кодекса.
Заместитель начальника управления администрирования налога
на прибыль и налоговых платежей
Департамента налогообложения юридических лиц
А. Задорожный
Комментарий редакции
Ценность этой консультации состоит главным образом в том, что ГНСУ впервые так подробно расписала состав маркетинговых расходов, включая мерчандайзинг, бонусные выплаты и т. п. Предыдущие (гораздо менее подробные) разъяснения на данную тему ГНАУ издавала еще в «докодексные» времена, а другие консультации по поводу мерчандайзинга и прочего никто, кроме Госкомпредпринимательства, не обнародовал (а уж мы-то с вами знаем, с каким «уважением» налоговики относились к ведомству А. Кужель).
Общие выводы таковы: если в договоре поставки или в договоре комиссии между производителем (импортером) или владельцем торговой марки и продавцом (дистрибьютором или розничным торговцем) предусмотрена оплата рекламных, маркетинговых услуг, в том числе мотивационных выплат, в состав затрат производителя (импортера) или владельца торговой марки, которые учитываются при исчислении объекта налогообложения, включаются расходы, понесенные производителем (импортером) или владельцем торговой марки на оплату таких услуг и выплат в пользу дистрибьюторов или розничных торговцев, с учетом ограничений, установленных п.п. 139.1.13 НК.
Для учета затрат на рекламные и маркетинговые услуги, в том числе мотивационные выплаты при исчислении объекта налогообложения необходимо доказать непосредственную связь таких расходов с хоздеятельностью налогоплательщика и подтвердить их первичными документами.
Что ж, все логично, законно и довольно либерально.
Алексей Кузнецов
