Темы
Выбрать темы статей
Сортировать по темам

Обычная цена в рекламных акциях

Редакция НиБУ
Налоги & бухучет Сентябрь, 2007/№ 76
В избранном В избранное
Печать
Статья

Обычная цена в рекламных акциях

 

Первая ассоциация, которая приходит в голову, когда речь заходит об организации и проведении успешной рекламной кампании, — модное нынче словечко «креатив». Действительно, без креативности (или, другими словами, без творческого подхода) любое дело становится скучным и неинтересным. И это справедливо не только в отношении специалистов по рекламе. Бухгалтер — вот главный креативщик на любом предприятии! Прочтите предлагаемую статью об искусстве обоснования обычных цен и убедитесь в этом сами.

 

Игорь ХМЕЛЕВСКИЙ, экономист-аналитик Издательского дома «Фактор», igor.khmelevskiy@id.factor.ua

 

Обычные цены: краткое напоминание

Об основных принципах применения обычных цен на практике в специальной литературе сказано очень много. Не обошло стороной эту тему и наше издание (см., например, «Налоги и бухгалтерский учет», 2007, № 48 или № 24, а также множество других публикаций за предыдущие годы). Тем не менее, начиная разговор об обычных ценах при проведении рекламных акций, позволим себе вкратце напомнить основные тезисы действующего законодательства по этому вопросу.

Как известно, термин «обычная цена» берет свое начало в

Законе о налоге на прибыль, пунктом 1.20 которого установлено, что обычной считается цена товаров (работ, услуг), определенная сторонами договора. Если не доказано обратное, считается, что такая обычная цена соответствует уровню справедливых рыночных цен.

Обычные цены

в соответствии с п. 7.4 указанного Закона являются базой для определения валового дохода, в частности, при продаже товаров всем неплательщикам этого налога или нестандартным его плательщикам, в том числе и при продаже товаров физическим лицам — покупателям в розничной торговой сети. То же требование (отталкиваться от обычных цен), причем безотносительно к категории налогоплательщика-покупателя при начислении налоговых обязательств по НДС, содержит и п. 4.1 Закона об НДС.

Закон об НДФЛ

в ряде случаев также предписывает определять объект налогообложения по обычным ценам. В частности, согласно абз. «е» п.п. 4.2.9 этого Закона налогообложению подлежит скидка с цены товара, если такая скидка превышает обычную скидку. Обращаем внимание, что в данном случае действуют правила определения «обычности» скидки, установленные Законом о налоге на прибыль.

В связи с этим

при обосновании уровня обычной цены и размера обычной скидки следует в первую очередь пользоваться нормами п.п. 1.20.2 Закона о налоге на прибыль, который позволяет учитывать обычные при заключении соглашений между несвязанными лицами скидки к цене. Так, учитываются скидки, связанные с:

— сезонными и другими колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги), потерей товарами качества или других свойств;

— окончанием (приближением даты окончания) срока хранения (пригодности, реализации);

— сбытом неликвидных или низколиквидных товаров;

— маркетинговой политикой, в том числе при продвижении товаров (работ, услуг) на рынки;

— предоставлением образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

 

Документальное оформление рекламных акций: почему это важно?

Не вызывает сомнений, что каждая хозяйственная операция должна быть оформлена документально. При проведении рекламных акций этот вопрос приобретает особую актуальность. Все дело в том, что, например, считать снижение цены на тот или иной товар в определенный период времени (период проведения рекламной акции) обычным явлением в хозяйственной деятельности предприятия становится возможным лишь при наличии соответствующих подтверждающих документов.

Не перечисляя все документы, которые должны быть оформлены в ходе рекламных акций (об этом говорилось в статье «Организация рекламных акций, розыгрышей» // «Налоги и бухгалтерский учет», 2005, № 48), кратко остановимся на характеристике самого важного из них —

приказа руководителя о проведении рекламной акции.

В нем указывают дату, место и цель проведения рекламного мероприятия, круг лиц, ответственных за организацию и исполнение подготовительных работ, а также сроки проведения и др. Если планируется снижение цены на определенный ассортиментный перечень товаров или предоставление каких-либо скидок на товары, в таком приказе необходимо четко оговорить период снижения цены (предоставления скидок), величину скидок, а также условия их предоставления. При этом

в приказе должно быть отражено, что акция является маркетинговым мероприятием (элементом маркетинговой политики предприятия) и проводится с целью продвижения товаров на рынок, популяризации некоторых товаров, расширения круга потребителей и т. п.

Заметим, что необходимость тщательной подготовки и составления такого распорядительного документа, как приказ о проведении рекламной акции, обуславливается содержанием

п.п. 1.20.2 Закона о налоге на прибыль. Очевидно, что все перечисленные в нем основания предоставления скидок как нельзя лучше вписываются в цели проведения рекламных акций. Ведь чаще всего необходимость их проведения вызвана в одних случаях необходимостью выравнивания (повышения) потребительского спроса на сезонные товары или ускорения продажи товаров с истекающим сроком годности, а в других — продвижением товаров, не имеющих пока устойчивого спроса в том или ином сегменте рынка в связи с их новизной.
И грамотно составленный приказ является залогом успеха в спорах с налоговиками.

 

Обычность скидки = обычность цены

Главное правило, которое должно учитывать предприятие, предоставляющее скидки в период акции, и которое поможет ему подтвердить обычность цены товара, —

неизбирательность в предоставлении таких скидок. Это означает, что все покупатели могут получить одинаковые скидки при одинаковых условиях продажи (сумма, количество). В таком случае продажная цена со скидкой, по которой товар реализуется покупателям, и будет являться той обычной ценой, исходя из которой продавец должен отражать валовые доходы и начислять НДС. Другими словами, при этом будет справедливо тождество, вынесенное в подзаголовок этого раздела.

Рассмотрим примеры, иллюстрирующие сказанное. Итак, если рекламная кампания проходит под одним из следующих лозунгов:

— при покупке определенного товара за полную стоимость каждому покупателю предоставляется возможность купить другой (конкретно указано, какой именно) товар за 1 грн. (1 коп.);

— при приобретении товаров с такого-то по такое-то число предоставляется скидка n %;

— все покупатели, совершившие покупку произвольного набора товаров на сумму свыше x грн., получают право на скидку в размере y %;

— всем желающим предоставляется возможность приобретения 2 единиц определенного товара по цене одного (что равносильно скидке на каждую единицу 50 %) и т. п.,

то рекламная скидка до фактической цены продажи (в том числе и до 1 грн. или 1 коп.) является обычной скидкой, а следовательно, цена товара за вычетом такой скидки является обычной ценой.

Не столь очевидна неизбирательность скидок, если, скажем, они предоставляются только каждому n-ому покупателю или только учащимся, имеющим средний балл в табеле (аттестате, зачетной книжке и т. д.) не ниже заявленного в условиях рекламной акции значения. На первый взгляд, значительное число покупателей устраняется от получения скидки, что может быть истолковано как предоставление преимуществ одним из них перед другими (например, каждому десятому покупателю перед девятью предыдущими или каждому отличнику перед всеми троечниками или хорошистами). Но в том-то и дело, что никакой избирательности здесь нет. В первом случае любой из покупателей, зашедший случайно в магазин, может оказаться тем счастливчиком, кто получит скидку, и, значит, все они изначально находятся в равных условиях. Что касается второго примера, то опять же каждый (при желании) может стать отличником и участвовать в рекламной акции. И если никто другой, кроме отличников, не придет в этот магазин за покупкой, то всем пришедшим будет предоставлена скидка, что и подтверждает ее неизбирательность.

Зачастую в рамках проведения рекламных акций каждому покупателю предоставляется возможность определить случайным образом (например, с помощью лототрона) величину скидки, на которую он может претендовать. Подробнее об особенностях такого вида рекламных мероприятий говорится в статье на с. 39 сегодняшнего номера. Здесь же остановимся лишь на одном вопросе: можно ли сказать, что в таком случае скидки предоставляются избирательно? Ведь в конечном итоге у разных покупателей, совершивших, например, в течение одного дня покупку одного и того же товара на одну и ту же сумму, скидка может оказаться совершенно разной.

На наш взгляд, о той избирательности, которая воспрепятствовала бы считать и в этом случае цену продажи за вычетом скидки обычной ценой, в данном случае речь не идет. Дело в том, что размер такой скидки является случайным и не зависит от воли продавца или покупателя: любой желающий, совершив определенные действия, по случайной вероятности получает право на определенную скидку. Следовательно, обычная цена при выборе скидки с помощью лототрона также определяется на уровне продажной цены товара (с учетом скидки).

Если же скидки предоставляются покупателям избирательно (например, только директору магазина и его близким родственникам или знакомым), то цены для таких покупателей, сформированные за вычетом скидки, уже нельзя назвать обычными. В этом случае, реализуя товары (работы, услуги), следует исчислять налоговые обязательства исходя из прежней цены, т. е. без учета предоставления скидки.

Также для подтверждения правомерности считать цену со скидкой обычной ценой можно обратиться к

п.п. 1.20.3 Закона о налоге на прибыль . В нем предусмотрено, что для товаров (работ, услуг), продаваемых путем публичного объявления условий их продажи, обычной признается цена, содержащаяся в таком публичном объявлении. Хотя понятие «публичное объявление» в отечественном законодательстве отсутствует, близкое к нему понятие «публичный договор» содержится в ст. 633 ГКУ . Так, под публичным договором понимается договор, в котором одна сторона берет на себя обязанность осуществлять продажу товаров каждому, кто к ней обратится. При этом условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей.

Отсюда можно сделать вывод, что публичное объявление условий продажи — это объявление, предназначенное неопределенному кругу лиц, т. е. всем покупателям. Например, размещенное в торговом зале, в прессе, на телевидении, в салоне общественного транспорта и т. п. объявление о проводимой акции, предполагающей предоставление скидок определенного размера или снижение цены на некоторые товары, вполне можно считать таким публичным объявлением условий продажи акционного товара, поскольку оно обращено ко всем покупателям и устанавливает для них одинаковые условия его продажи.

 

Может ли акционная цена быть обычной?

Итак, с обычностью цен при обычных скидках мы разобрались и готовы отстаивать свою правоту перед проверяющими. Но и они, как оказалось, тоже не лыком шиты — взяли и одним махом перечеркнули наши аргументы, заявив, что акционная цена не может быть обычной (см.

п. 3 письма ГНАУ от 09.03.2006 г. № 4280/7/17-0717). По мнению налоговиков, акционная цена не соответствует определению справедливой рыночной цены из п.п. 1.20.1 Закона о налоге на прибыль.

Аргументы, опровергающие такой подход, содержатся в следующем подпункте этого же

Закона (п.п. 1.20.2), и выше мы их уже приводили. Повторим: поскольку при определении обычной цены налоговое законодательство позволяет учитывать различные скидки, обусловленные маркетинговой политикой предприятия, это значит, что рекламную акцию, в ходе которой предоставляются такие скидки, необходимо рассматривать как один из факторов формирования обычной цены. Следовательно, акционная цена, равная разнице между ранее действовавшей ценой и скидкой, вполне соответствует уровню справедливых рыночных цен и на этом основании может быть признана обычной. Ведь именно рынок диктует предприятию необходимость снижения цены при определенных условиях, что и происходит в рамках проведения рекламной акции. Результатом такой акции, как правило, является усиление конкурентных преимуществ субъекта хозяйствования, который ее проводит, что, несомненно, ведет в будущем к увеличению объемов продаж.

Кстати, Высший административный суд Украины в своем

определении от 05.04.2006 г. (см. «Налоги и бухгалтерский учет», 2006, № 44) также допускает, что обычная цена на один и тот же товар может быть разной, причем не обязательно в рамках проведения какой-либо акции. Как следует из указанного судебного решения, достаточно субъекту хозяйствования распорядительным документом (приказом) утвердить принципы дифференциации цены (например, в зависимости от объема товарной партии, условий оплаты или транспортировки), и можно будет считать каждую из таких цен обычной в случае выполнения покупателем того или иного условия.

Попутно заметим, что иногда налоговики предпринимают попытки рассматривать товары, продаваемые в ходе рекламных акций, со значительной скидкой (например, за 1 грн. или за 1 коп.) как товары, использованные налогоплательщиком не в хозяйственной деятельности. В связи с этим обращаем внимание еще на одно решение авторитетной судебной инстанции —

постановление ВХСУ от 03.08.2005 г. № 32/585 (см. «Налоги и бухгалтерский учет», 2006, № 44). Суд занял противоположную позицию и не увидел оснований считать проводимые акционные мероприятия нехозяйственной деятельностью налогоплательщика — ведь в результате их проведения расширяется круг покупателей и увеличиваются объемы продаж. Между прочим, это еще раз подтверждает, что в целях налогообложения даже символическая цена может считаться обычной, если для ее применения существуют объективные предпосылки.

На этом закончим рассмотрение «обычноценовой» темы при проведении рекламных акций. Конечно же нельзя в рамках небольшой статьи охватить все вопросы, возникающие на практике при обосновании уровня обычных цен. Тем не менее, считаем, что опорные точки налогового законодательства, касающиеся обычных цен, нами выявлены и освещены. Дальнейший же успех зависит исключительно от творческого потенциала, заложенного, безусловно, в каждом бухгалтере.

Оформи подписку и читай все Подписаться на журнал
stop

Похоже, что вы используете блокировщик рекламы :(

Чтобы пользоваться всеми функциями сайта, добавьте нас в исключения!

Как отключить
App
Скачайте наше мобильное приложение Factor

© Factor.Media, 1995 -
Все права защищены

Использование материалов без согласования с редакцией запрещено

Ознакомиться с договором-офертой

Присоединяйтесь
Адрес
г. Харьков, 61002, ул. Сумская, 106а
Powered by
Factor Web Solutions
Мы используем cookie-файлы, чтобы сделать сайт максимально удобным для вас и анализировать использование наших продуктов и услуг, чтобы увеличить качество рекламных и маркетинговых активностей. Узнать больше о том, как мы используем эти файлы можно здесь.
Спасибо, что читаете сайт Factor Войдите и читайте дальше бесплатно