Звичайна ціна в рекламних акціях
Перша асоціація, що спадає на думку, коли мова заходить про організацію та проведення успішної рекламної кампанії, — модне нині слівце «креатив». Дійсно, без креативності (або, інакше кажучи, без творчого підходу) будь-яка справа стає нудною та нецікавою. І це справедливо не тільки щодо фахівців з реклами. Бухгалтер — ось головний креативник на будь-якому підприємстві! Прочитайте запропоновану статтю про мистецтво обґрунтування звичайних цін та переконайтеся в цьому самі.
Ігор ХМЕЛЕВСЬКИЙ, економіст-аналітик Видавничого будинку «Фактор», igor.khmelevskiy@id.factor.ua
Звичайні ціни: стисле нагадування
Про основні принципи застосування звичайних цін на практиці в спеціалізованій літературі написано дуже багато. Не обминуло цю тему і наше видання (див., наприклад, «Податки та бухгалтерський облік», 2007, № 48 або № 24, а також безліч інших публікацій за попередні роки). Проте, починаючи розмову про звичайні ціни при проведенні рекламних акцій, дозволимо собі стисло нагадати основні тези чинного законодавства з цього питання.
Як відомо, термін «звичайна ціна» бере свій початок у
Законі про податок на прибуток, пунктом 1.20 якого встановлено, що звичайною вважається ціна товарів (робіт, послуг), визначена сторонами договору. Якщо не доведено зворотне, вважається, що така звичайна ціна відповідає рівню справедливих ринкових цін.Звичайні ціни
відповідно до п. 7.4 зазначеного Закону є базою для визначення валового доходу, зокрема, при продажу товарів усім неплатникам цього податку або нестандартним його платникам, у тому числі і при продажу товарів фізичним особам — покупцям у роздрібній торговельній мережі. Та ж вимога (виходити зі звичайних цін), причому безвідносно до категорії платника податків — покупця при нарахуванні податкових зобов’язань з ПДВ міститься і в п. 4.1 Закону про ПДВ.Закон про ПДФО
у деяких випадках також вимагає визначати об’єкт оподаткування за звичайними цінами. Зокрема, згідно з абз. «е» п.п. 4.2.9 цього Закону оподаткуванню підлягає знижка з ціни товару, якщо така знижка перевищує звичайну знижку. Звертаємо увагу, що в цьому випадку діють правила визначення «звичайності» знижки, установлені Законом про податок на прибуток.У зв’язку з цим
при обґрунтуванні рівня звичайної ціни та розміру звичайної знижки слід у першу чергу користуватися нормами п.п. 1.20.2 Закону про податок на прибуток, який дозволяє враховувати звичайні при укладенні угод між непов’язаними особами знижки до ціни. Так, ураховуються знижки, пов’язані з:— сезонними та іншими коливаннями споживчого попиту на товари (роботи, послуги), утратою товарами якості або інших властивостей;
— закінченням (наближенням дати закінчення) строку зберігання (придатності, реалізації);
— збутом неліквідних або низьколіквідних товарів;
— маркетинговою політикою, у тому числі при просуванні товарів (робіт, послуг) на ринки;
— наданням зразків товарів з метою ознайомлення з ними споживачів.
Документальне оформлення рекламних акцій: чому це важливо?
Не викликає сумнівів, що кожну господарську операцію має бути оформлено документально. При проведенні рекламних акцій це питання набуває особливої актуальності. Річ у тім, що, наприклад, вважати зниження ціни на той чи інший товар у певний період часу (період проведення рекламної акції) звичайним явищем у господарській діяльності підприємства стає можливим лише за наявності відповідних підтверджуючих документів.
Не перелічуючи всі документи, які має бути оформлено в ході рекламних акцій (про це йшлося у статті «Організація рекламних акцій, розиграшів» // «Податки та бухгалтерський облік», 2005, № 48), стисло зупинимося на характеристиці найважливішого з них —
наказу керівника про проведення рекламної акції.У ньому зазначають дату, місце та мету проведення рекламного заходу, коло осіб, відповідальних за організацію та виконання підготовчих робіт, а також строки проведення тощо. Якщо планується зниження ціни на певний асортиментний перелік товарів або надання якихось знижок на товари, у такому наказі необхідно чітко вказати період зниження ціни (надання знижок), величину знижок, а також умови їх надання. При цьому
в наказі має бути відображено, що акція є маркетинговим заходом (елементом маркетингової політики підприємства) і проводиться з метою просування товарів на ринок, популяризації деяких товарів, розширення кола споживачів тощо.Зауважимо, що необхідність ретельної підготовки та складання такого розпорядчого документа, як наказ про проведення рекламної акції, обумовлені змістом
п.п. 1.20.2 Закону про податок на прибуток. Очевидно, що всі перелічені в ньому підстави надання знижок якнайкраще збігаються з метою проведення рекламних акцій. Адже найчастіше необхідність їх проведення викликано в одних випадках необхідністю вирівнювання (підвищення) споживчого попиту на сезонні товари або прискорення продажу товарів зі строком придатності, що закінчується, а в інших — просуванням товарів, що не мають поки стійкого попиту в тому чи іншому сегменті ринку у зв’язку з їх новизною. І грамотно складений наказ є запорукою успіху в спорах з податківцями.
Звичайність знижки = звичайність ціни
Головне правило, яке має враховувати підприємство, що надає знижки в період акції, і яке допоможе йому підтвердити звичайність ціни товару, —
невибірковість у наданні таких знижок. Це означає, що всі покупці можуть отримати однакові знижки за однакових умов продажу (сума, кількість). У цьому разі продажна ціна зі знижкою, за якою товар реалізується покупцям, і буде тією звичайною ціною, виходячи з якої продавець має відображати валові доходи та нараховувати ПДВ. Інакше кажучи, при цьому буде справедливою тотожність, винесена в підзаголовок цього розділу.Розглянемо приклади, що ілюструють викладене. Скажімо, якщо рекламна кампанія проходить під одним із таких гасел:
— при купівлі певного товару за повну вартість кожному покупцю надається можливість купити інший (конкретно зазначено, який саме) товар за 1 грн. (1 коп.);
— при придбанні товарів з такого-то по таке-то число надається знижка
n %;— усі покупці, які здійснили купівлю довільного набору товарів на суму понад
х грн., одержують право на знижку в розмірі у %;— усім бажаючим надається можливість придбання 2 одиниць певного товару за ціною одного (що рівнозначно знижці на кожну одиницю 50 %) тощо,
то рекламна знижка до фактичної ціни продажу (у тому числі і до 1 грн. або 1 коп.) є звичайною знижкою, а отже, ціна товару за вирахуванням такої знижки є звичайною ціною.
Не так очевидна невибірковість знижок, якщо, наприклад, вони надаються тільки кожному
n-ному покупцю або тільки учням, які мають середній бал у табелі (атестаті, заліковій книжці тощо), не нижчий за оголошене в умовах рекламної акції значення. На перший погляд, значне число покупців усувається від отримання знижки, що можна тлумачити як надання переваг одним із них перед іншими (наприклад, кожному десятому покупцю перед дев’ятьма попередніми або кожному відміннику перед усіма трієчниками або хорошистами). Але в тім-то й річ, що жодної вибірковості тут немає. У першому випадку будь-який з покупців, хто зайшов випадково до магазину, може виявитися тим щасливчиком, кому буде надано знижку, і, отже, усі вони первісно знаходяться в рівних умовах. Щодо другого прикладу, то знову ж таки кожний (при бажанні) може стати відмінником та брати участь у рекламній акції. І якщо ніхто інший, крім відмінників, не прийде до цього магазину за покупкою, то всі, хто прийшов, отримають знижку, що і підтверджує її невибірковість.Часто в межах проведення рекламних акцій кожному покупцю надається можливість обрати випадковим чином (наприклад, за допомогою лототрона) величину знижки, на яку він може претендувати. Докладніше про особливості такого виду рекламних заходів ідеться в статті на с. 39 сьогоднішнього номера. Тут же зупинимося лише на одному запитанні: чи можна сказати, що в такому разі знижки надаються вибірково? Адже зрештою в різних покупців, які здійснили, наприклад, протягом одного дня купівлю того самого товару на ту саму суму, знижка може виявитися абсолютно різною.
На наш погляд, про ту вибірковість, яка перешкодила б вважати і в цьому випадку ціну продажу за вирахуванням знижки звичайною ціною, тут не йдеться. Річ у тім, що розмір такої знижки є випадковим і не залежить від волі продавця або покупця: будь-хто, вчинивши певні дії, за випадковою вірогідністю одержує право на певну знижку. Отже, звичайна ціна при виборі знижки за допомогою лототрона також визначається на рівні продажної ціни товару (з урахуванням знижки).
Якщо ж знижки надаються покупцям вибірково (наприклад, тільки директору магазина та його близьким родичам або знайомим), то ціни для таких покупців, сформовані за вирахуванням знижки, уже не можна назвати звичайними. У цьому випадку, реалізуючи товари (роботи, послуги), слід обчислювати податкові зобов’язання виходячи з колишньої ціни, тобто без урахування надання знижки.
Також для підтвердження правомірності вважати ціну зі знижкою звичайною ціною можна звернутися до
п.п. 1.20.3 Закону про податок на прибуток. У ньому передбачено, що для товарів (робіт, послуг), що продаються шляхом публічного оголошення умов їх продажу, звичайною визнається ціна, що міститься в такому публічному оголошенні. Хоча поняття «публічне оголошення» у вітчизняному законодавстві відсутнє, близьке до нього поняття «публічний договір» міститься у ст. 633 ЦКУ. Так, під публічним договором розуміється договір, за яким одна сторона бере на себе зобов’язання здійснювати продаж товарів кожному, хто до неї звернеться. При цьому умови публічного договору встановлюються однаковими для всіх споживачів.Звідси можна зробити висновок, що публічне оголошення умов продажу — це оголошення, призначене невизначеному колу осіб, тобто всім покупцям. Наприклад, розміщене в торговельному залі, у пресі, на телебаченні, у салоні громадського транспорту тощо оголошення про акцію, що проводиться і передбачає надання знижок певного розміру або зниження ціни на деякі товари, цілком можна вважати таким публічним оголошенням умов продажу акційного товару, оскільки воно спрямоване до всіх покупців і встановлює для них однакові умови його продажу.
Чи може акційна ціна бути звичайною?
Отже, зі звичайністю цін при звичайних знижках ми розібралися і готові відстоювати свою правоту перед перевіряючими. Але й вони, як виявилося, теж не ликом шиті — узяли і одним махом перекреслили наші аргументи, заявивши, що акційна ціна не може бути звичайною (див.
п. 3 листа ДПАУ від 09.03.2006 р. № 4280/7/17-0717). На думку податківців, акційна ціна не відповідає визначенню справедливої ринкової ціни з п.п. 1.20.1 Закону про податок на прибуток.Аргументи, що спростовують такий підхід, містяться в наступному підпункті цього ж
Закону (п.п. 1.20.2), і вище ми їх уже наводили. Повторимо: оскільки при визначенні звичайної ціни податкове законодавство дозволяє враховувати різні знижки, обумовлені маркетинговою політикою підприємства, це означає, що рекламну акцію, у ході якої надаються такі знижки, необхідно розглядати як один із факторів формування звичайної ціни. Отже, акційна ціна, що дорівнює різниці між раніше діючою ціною та знижкою, цілком відповідає рівню справедливих ринкових цін і на цій підставі може бути визнана звичайною. Адже саме ринок диктує підприємству необхідність зниження ціни за певних умов, що і відбувається в межах проведення рекламної акції. Результатом такої акції, як правило, є посилення конкурентних переваг суб’єкта господарювання, який її проводить, що безсумнівно спричиняє в майбутньому збільшення обсягів продажів.До речі, Вищий адміністративний суд України у своїй
ухвалі від 05.04.2006 р. (див. «Податки та бухгалтерський облік», 2006, № 44) також допускає, що звичайна ціна на той самий товар може бути різною, причому не обов’язково в межах проведення якоїсь акції. Як випливає із зазначеного судового рішення, досить суб’єкту господарювання розпорядчим документом (наказом) затвердити принципи диференціації ціни (наприклад, залежно від обсягу товарної партії, умов оплати або транспортування), і можна буде вважати кожну з таких цін звичайною в разі виконання покупцем тієї чи іншої умови.Попутно зауважимо, що іноді податківці роблять спроби розглядати товари, що продаються в ході рекламних акцій зі значною знижкою (наприклад, за 1 грн. або за 1 коп.), як товари, використані платником податків не в господарській діяльності. У зв’язку з цим звертаємо увагу ще на одне рішення авторитетної судової інстанції —
постанову ВГСУ від 03.08.2005 р. № 32/585 (див. «Податки та бухгалтерський облік», 2006, № 44). Суд зайняв протилежну позицію і не знайшов підстав вважати акційні заходи, що проводяться, негосподарською діяльністю платника податків — адже в результаті їх проведення розширяється коло покупців та збільшуються обсяги продажів. Між іншим, це ще раз підтверджує, що в цілях оподаткування навіть символічна ціна може вважатися звичайною, якщо для її застосування існують об’єктивні передумови.На цьому завершимо розгляд «звичайноцінової» теми при проведенні рекламних акцій. Звичайно ж, не можна в рамках невеликої статті охопити всі питання, що виникають на практиці при обґрунтуванні рівня звичайних цін. Проте вважаємо, що ключові моменти податкового законодавства щодо звичайних цін нами виявлено та висвітлено. Подальший же успіх залежить винятково від творчого потенціалу, що має, безумовно, кожний бухгалтер.
