Темы статей
Выбрать темы

Как обычное обслуживание покупателя сделать «отличным»… от других, или Как завоевать покупательскую лояльность

Редакция СД
Статья

Как обычное обслуживание покупателя сделать «отличным»… от других, или Как завоевать покупательскую лояльность

 

Сегодня разнообразия товаров и высокого уровня сервиса уже недостаточно, чтобы привлечь и удержать покупателя, поэтому розничникам приходится ломать голову над тем, как завоевать так называемую покупательскую лояльность. Что же такое «покупательская лояльность», с чем ее не следует путать и какие пути ее достижения — вот о чем мы поговорим сегодня.

 

Отличное от других

Как было бы чудесно, если бы клиент, едва зайдя в ваш магазин, тут же находил понравившийся товар, внимательно выслушивал разъяснения продавца по поводу данной модели, без промедления оплачивал товар, а после совершения покупки с восторгом рассказывал бы всем своим друзьям и знакомым о чудо-магазине с прекрасным обслуживанием. В свою очередь друзья и знакомые приходили бы, покупали, приводили своих друзей и... Но, к сожалению, в жизни все происходит далеко не так. А почему?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы с вами должны дать ответ на другой: «Являются ли качество товара и вежливость продавца достаточно весомыми причинами для того, чтобы покупатель вернулся за повторной покупкой?»

Да, но только лишь до тех пор, пока рядом не появился конкурент, цель которого — лояльность покупателя.

Есть ли разница? Да, и огромная. Тогда необходимо срочно разобраться с тем, что же это такое.

Лояльность (от английского loyal — верный, преданный) — это прежде всего положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность — это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Лояльность покупателей напоминает супружескую верность: как бы ни был симпатичен другой человек, в итоге всегда возвращаемся к своей половинке.

Умение наладить приток постоянных покупателей в магазин — высший пилотаж обслуживания, являющийся крайне редким умением. Большинство продавцов слишком заботятся об удовлетворенности покупателей и забывают о том, что действительно побуждает их к повторным покупкам. И покупатели не возвращаются.

Цифры предлагают серьезно задуматься над этой проблемой:

91 % покупателей, которые уходят, не возвращаются;

96 % уходящих не скажут истинной причины этого, даже если их спросят;

80 % уходящих вернутся, если проблема будет решена быстро и так, как нужно покупателю.

Вот как дорого может обойтись недостаточное внимание к лояльности покупателя.

Все-таки покупатель, которому просто нравится предлагаемый товар или сервис, легко может точно так же симпатизировать конкурирующим фирмам. Лояльный покупатель будет сознательно и добровольно возвращаться за покупками лишь в определенный магазин.

10 принципов успеха в обслуживании покупателей

Давайте в самом начале нашего разговора познакомимся с американским маркетологом Джефри Гитомером, который сформулировал 10 принципов успеха в обслуживании покупателей с целью налаживания долгосрочных отношений. Эти принципы на самом деле не являются ни секретом, ни чем-то новым. Наоборот, все это настолько давно известно, что перешло в разряд тех вещей, к которым привыкли и которые забывают выполнять.

Итак, принципы Джефри Гитомера:

1. Покупатель — это Ваша заработная плата

, а не работодатель, как часто думают. Без покупателей у работодателей не будет денег не только на выплату зарплаты, а и на возможность вообще держать продавцов.

2. Уровень сервиса определяется установкой продавца.

Положительные установки и настрой на продуктивную работу с помощью специальных книг и упражнений не пустые забавы, а необходимые для успешной работы вещи.

3. Покупатели приходят и звонят по одной причине — им нужна помощь.

Как часто, имея возможность решить свои проблемы самим, люди обращаются за этим к кому-то другому, тем более незнакомому? Просто вспомните себя в магазине. Поэтому если покупатель обращается в компанию, у него есть крайне важная на это причина. Это реальная возможность получить лояльного человека, который будет говорить без устали о том, как быстро и профессионально решились его проблемы. К сожалению, часто покупателям дают понять, что они не источник денег, а обуза.

4. Стоимость одного покупателя равна годовой выручке от работы с ним, умноженной на 20.

Непонятно, почему столько средств тратится на привлечение новых покупателей (на рекламу например) и так мало на удержание старых? Ведь покупатель, который не стал приверженцем продукции компании, не просто уходит, а и «уносит» с собой значительную сумму денег компании. Возможно, это та «дыра», в которую «убегают» те самые 50 % рекламного бюджета и на которую сетуют руководители.

5. Удовлетворение покупателя — ничто. Лояльность — все.

Покупателю важно не просто частичное решение его проблем. Ему важны приветливое отношение, готовность выслушать и помочь и, наконец, помощь в принятии нужного ему решения. Покупатель, который осознает, что к нему относятся как к самому важному для данной компании человеку, не променяет это отношение ни на что.

6. Покупатель раскрывает рот после завершения переговоров или сделки.

Сначала покупатель удостоверится, насколько компания в состоянии ему помочь и насколько качественно, и только потом начнет об этом рассказывать. Хорошо, если компанию будут рекомендовать, плохо, если назовут в ряду других на выбор, и просто ужасно, если скажут, что следует любой ценой избегать иметь дело с такой компанией.

7. Устная реклама в 50 раз эффективнее любой другой.

Да здравствует «сарафанное радио»! Ему верят, оно не стоит ни копейки и распространяется так быстро, как этого желает довольный и лояльный покупатель. Оно — основа доверия и приверженности покупателей.

8. Успех прямо пропорционален дружелюбию и готовности помочь.

Сегодня уже практически никто не покупает продукт ради продукта. Вместе с ним покупается как минимум обслуживание и отношение продавцов, а продукт, между прочим, в этом тандеме не самая весомая составляющая.

9. Политика компании написана на языке компании — неправильно!

«Наши правила гласят, что мы работаем до 18:00…», «политика компании запрещает…, устанавливает…» и так далее. Хочется ли после этого вернуться в компанию, которая, кажется, существует, чтобы следовать своей политике? Покупателям нет дела до политики компании — им есть дело до решения своих проблем. Забудьте фразу «Политика компании …» и просто обслужите покупателя.

10. Критерий успеха не сам сервис, а восприятие его покупателем.

Как бы отлично ни работала компания в сфере обслуживания покупателей, пока так не считают сами покупатели, работа идет из рук вон плохо. Работа с покупателями — часть брэнда компании, а в брэндинге, как известно, в большей степени важно восприятие реальности, чем она сама. Поэтому к покупателям имеет смысл прислушиваться и решать их проблемы, а не свои.

Самая главная идея Джефри Гитомера заключается в том, что

для продавца чрезвычайно важно стремление к совершенствованию имеющихся навыков и обретению новых. Без этого получить лояльных покупателей очень тяжело. Другими словами, учиться, учиться и еще раз учиться, чем мы сейчас с вами и займемся.

Итак, товар, как источник удовлетворения покупателя, уходит на второй план, а на первый выдвигается обслуживание. При этом личное отношение торгового и обслуживающего персонала является той основой, на которой формируется культура обслуживания.

Если у работника негативное отношение (он считает, что «все покупатели дураки»), то и обслуживание будет таким же; если пренебрежительное (он считает, что с покупателями не стоит нянчиться), то и обслуживание будет пренебрежительным; безразличное отношение («кому надо — тот сам купит») порождает безразличное обслуживание. И наоборот, положительное и заботливое отношение гарантирует отличное обслуживание покупателей.

 

Основные рекомендации по эффективному обслуживанию покупателей

1. Будьте доброжелательны.

Это тяжелая работа — быть доброжелательным, работая с покупателями. Но работать с людьми вообще тяжело. Обслуживание всегда начинается с доброжелательной улыбки. Покупателям гораздо приятнее общаться с доброжелательными людьми, чем с теми, у кого на лице написано, что они только что съели лимон. Почему? Да потому, что всякого рода неприятностей в жизни и так достаточно, и покупателю хочется, чтобы процесс приобретения новых вещей сопровождался положительными эмоциями.

Кстати, заставить работника быть приветливым или доброжелательным невозможно. Как было сказано ранее, все дело в его личном отношении.

По статистике более 50 % всех покупок, вне зависимости от сферы бизнеса, совершается благодаря личным взаимоотношениям между продавцом и покупателем. Самый сильный конкурент не может увести покупателя,

с которым у продавца существуют личные взаимоотношения. Если продавцы считают, что у них нет на это времени («их у нас толпы ходят»), то вряд ли эти продавцы будут показывать высокие результаты своей работы, а уж о формировании лояльных покупателей в этом случае и говорить не приходится.

2. Здоровайтесь с покупателями, даже если они зашли мимоходом.

В некоторых магазинах покупателя часто принято не замечать, даже если он выражает явное желание что-либо купить. Такая позиция персонала не способствует увеличению «плюсов» при оценке магазина покупателями.

Если ваши глаза встретились с глазами покупателя, поздоровайтесь с ним. Если вы при этом находитесь на значительном расстоянии друг от друга, необязательно кричать «здравствуйте» через весь зал, достаточно кивнуть головой, поддерживая при этом контакт глазами.

Приветствуя покупателя, вы показываете, что заметили его и сообщаете о своей готовности помочь ему в случае необходимости.

3. Благодарите покупателя за покупку.

К сожалению, торговый персонал недооценивает значение благодарности покупателю за сделанную им покупку. Зачастую они ведут себя так (и с такими лицами), будто потратить свои деньги у них — это обязанность покупателя.

Что мешает продавцам произнести такие слова? Ничего, только собственное нежелание.

А ведь мы таким образом можем повысить лояльность покупателей и вызвать у них положительное отношение к себе, не затратив ни копейки.

4. Работайте с жалобами покупателей.

Нужно твердо усвоить одну мысль: если покупатель жалуется, значит, он верит в изменения, а иначе просто ушел бы и не вернулся. В первую очередь покупателю требуется, чтобы его выслушали и проявили готовность немедленно разобраться в возникшей ситуации. Больше всего покупателей раздражает равнодушие продавцов и их нежелание что-либо предпринимать. Когда покупатель видит, что на его жалобу оперативно откликаются, он понимает, что его здесь ценят и хотят решить его проблему. Только выслушав покупателя и уяснив суть проблемы, продавец может что-то предложить для ее решения. Для этого продавцу стоит выяснить, чего ожидает покупатель в этой ситуации. Конечно, ему следует учитывать свои возможности и не обещать покупателю невыполнимые вещи.

5. Не заставляйте покупателей долго ждать.

Когда покупатель заходит в отдел и останавливается возле какой-то вещи, чаще всего он хочет получить о ней дополнительную информацию. Продавцы, как назло, именно в это время оказываются заняты другими делами: маркировкой товара, его выкладкой, работой с документами и пр. В итоге мы имеем две крайности: либо продавец подходит к покупателям сразу при входе в секцию, назойливо предлагая свою помощь, когда они еще не осмотрелись, либо вообще игнорирует сигналы покупателей о том, что им требуется какая-то информация.

Предлагая дополнительную информацию о товаре, продавец дает возможность покупателю принять решение о покупке, основываясь на фактах. Говоря об особенностях товара, показывая его преимущества, легче заинтересовать покупателя и склонить его к приобретению товара.

6. Не показывайте покупателю, что его покупка незначительна.

Покупатели бывают разные: более платежеспособные и менее платежеспособные. Но всех их объединяет одно: никто из них не желает чувствовать себя незначительным. Поэтому никогда не стоит говорить или намекать покупателю, что его покупка для вас слишком мелкая. Говоря покупателю о недостаточной величине его покупки, мы сообщаем ему, что и сам он нам не очень-то важен. Такая позиция продавца не повышает лояльность покупателя.

Если мы хотим, чтобы сегодняшний «маленький» покупатель продолжал приходить в наш магазин и делал покупки, когда станет «большим», то не стоит указывать ему, что от его покупки сегодня больше проблем, чем пользы. Есть продавцы, которые считают, что покупатели рождаются либо с большими деньгами, либо без них. Однако в настоящее время вполне реальна ситуация, когда доходы покупателей растут, увеличивается их капитал, часть которого они потратят там, где продавцы будут достойно себя вести.

 

Работа с сомнениями клиента

Профессиональные продавцы с большим опытом работы хорошо знают, что очень мало покупателей точно знают, что они хотят приобрести.

Большинство посетителей торговой точки находятся в различного рода сомнениях, а значит, им срочно нужна ваша помощь.

Бывает, что сомнения покупателя не имеют ничего общего с реальным положением вещей. Товар по самой выгодной цене не покупается, потому что «слишком дешевый», «ходовой» товар оценивается как устаревший, а качественному продукту приклеивается ярлык «сплошной Китай». Пытаясь повлиять на мнение клиента, продавцы порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам. К ним относятся спор, уход из ситуации и оправдание.

Спор

Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно. Все продавцы на словах соглашаются с данным утверждением, но как только дело доходит до обычного клиента, повторяющего очередную «глупость», менеджер уже в который раз начинает с ним спорить.

Ситуация

Клиентка ювелирного отдела, пробуя цепочку на прочность, недовольно обращается к продавцу: «Мне кажется, что эта цепочка не очень прочная и порвется при первом же удобном случае».

Продавец с непроницаемым лицом вступает в беседу: «Вы не правы, она очень прочная. Это качественное изделие. У нас не было ни одного клиента, который бы пришел к нам с таким дефектом». Клиентка, выходя из задумчивого состояния, отвечает раздраженным тоном: «Конечно, зачем им идти к вам, когда цепочка уже порвалась. Они идут в мастерскую». Невольно раздражаясь, продавец пытается объяснить необоснованность опасений придирчивой клиентки: «Вы зря боитесь, посмотрите, какая она прочная». В подтверждение собственных слов он дергает цепочку в разные стороны. Но клиентка уже ничего не хочет слушать: «Вы так говорите только для того, чтобы продать». Продавец уныло машет рукой. Его жест говорит: «Все равно бесполезно объяснять».

Продавцы, вступающие с клиентами в спор, руководствуются благими намерениями. Они хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения, и пытаются «сделать, как лучше». Клиент же видит собственную правду: «Продавец действует в своих интересах, он пытается навязать мне свою точку зрения. Он так говорит, только чтобы продать». Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть». Понятно, что если продавец встречает любое «неправильное» мнение покупателя в штыки, он действует во вред собственным интересам. Но даже если продавец вежливо и корректно пытается переубедить клиента, предлагая самые сильные аргументы, он мешает успешному заключению сделки.

Уход из ситуации

Такой стиль поведения вызван следующими соображениями: «Спорить с клиентом бесполезно. Пока он сам не примет какое-нибудь решение, лучше не вмешиваться». В этом случае продавец, услышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую активность. Прикрываясь равнодушным выражением лица, он пытается скрыть собственный интерес к решению клиента. Заказчик чувствует, что ему предоставляют определенную свободу в выборе товара, и это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем слишком длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить ничего хорошего про товар, поэтому сомнения усиливаются. Некоторые покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление и предпочитают как можно скорее покинуть «поле боя», чтобы оградить себя от неприятных ощущений.

Оправдание

К такой стратегии прибегают не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара продавцы. Иногда, используя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя.

Та же ситуация

Клиентка ювелирного отдела, пробуя цепочку на прочность, недовольно обращается к продавцу: «Мне кажется, что эта цепочка не очень прочная и порвется при первом же удобном случае». Продавец в нерешительности: «Ну, я не знаю. Вроде не должна порваться». Покупательница пристальнее вглядывается в ювелирное изделие, нервно теребя его в руках. Продавец добавляет извиняющимся тоном: «Ну, может быть, иногда попадаются непрочные, — и тут же, перебивая сам себя, — но в нашем магазине таких случаев не было». Клиентка: «Вы как-то неуверенно об этом говорите, лучше я зайду в другой раз».

Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя.

Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скрывает от него какие-то недостатки: «Раз сам менеджер так неуверенно говорит про товар, значит, что-то здесь не так».

Сомнения и возражения, высказанные разными покупателями, имеют тенденцию накапливаться в нашем сознании. Иногда из сомнений клиентов вырастает настоящий «снежный ком», заставляющий продавца видеть в собственном товаре только одни недостатки. В свою очередь такое отношение к товару порождает страх перед определенным возражением. И порою продавец только и делает, что со страхом ждет «ужасных» возражений. Этот страх не остается незамеченным для покупателя. Неуверенная поза, нескоординированные жесты, заискивающая интонация только усиливают сомнения клиента.

Давайте вернемся к нашему покупателю.

Почему он начинает сомневаться?

Каким образом необходимо действовать, чтобы помочь ему разрешить свои сомнения?

Иногда от некоторых продавцов можно слышать: «Я никогда не сомневаюсь, не задаю глупых вопросов, я сразу беру то, что мне нужно». Но потом, в процессе рассказа о своей личной покупке, оказывается, что сначала нужно получше посмотреть на товар, сравнить его с другими, выбрать тот, который больше всего нравится, подумать и «прочувствовать», действительно ли он так нужен, еще раз обратить внимание на его достоинства и недостатки, проанализировать, что из них перевешивает и в какую сторону и лишь потом принять ответственное решение. Чем крупнее покупка, тем более интенсивной может быть борьба желаний внутри покупателя. Иногда эти желания находятся в серьезном противоречии друг с другом. Хочется купить хорошую дорогостоящую вещь, но при этом не тратить денег; хочется купить вещь подешевле, но при этом не тратить времени на ее поиски; хочется сэкономить время, но при этом вещь должна быть эксклюзивной и т. д. Чем крупнее покупка, тем больше времени тратится на принятие окончательного решения. Решение о приобретении мелких товаров могут приниматься быстро, просто в борьбе желаний быстрее побеждает наиболее сильный мотив. Для того чтобы эффективно работать с покупателем на стадии сомнений, нам следует помнить следующее.

Сомнения — естественное состояние покупателя, продвигающегося на пути к завершению сделки.

Для принятия правильного решения клиент, получив ответы на все свои вопросы, должен еще раз взвесить все «за» и «против». У одних сомнения занимают несколько дней, у других — несколько мгновений. Для одних важно высказать свои сомнения вслух, другие ищут ответы на свои вопросы внутри себя. Мечта любого продавца — покупатель, который с милой улыбкой здоровается, а потом начинает показывать и говорить: «Я хочу купить это, это и еще вот это». Такому хорошему клиенту его собственные сомнения помогли разрешить другие люди: друзья, знакомые, коллеги по работе, продавцы конкурирующих организаций.

Если клиент высказывает свои сомнения, то дает нам шанс повлиять на его решение. Если клиент молчит, то он уносит свои сомнения с собой.

Делая вывод из вышесказанного, следует радоваться сомнениям покупателя (значит, он продвигается к заключению сделки) и всевозможными способами вытягивать их из клиента (

озвученные сомнения дают нам возможность повлиять на его мнение).

Для того чтобы повлиять на решение клиента, необходимо хорошо разобраться, какие желания и интересы руководят его действиями. Клиент, вступающий в схватку с собственным желанием сэкономить, нуждается в разъяснении, каким образом эта покупка поможет ему сохранить и приумножить его деньги. Клиент, в сознании которого разворачивается конфликт между соображениями престижа и практичности, нуждается в дополнительном внимании именно к этим сторонам товара. Всевозможные стандартные фразы вроде «Это совсем недорого», «Наш товар самый качественный», «Это выгодная сделка» порой только раздражают клиента именно тем, что не соответствуют его истинным потребностям в данный момент.

Чтобы развеять сомнения клиента, следует приводить доводы, помогающие усилить мотивы, способствующие заключению сделки.

Сомнения часто высказываются в форме критических замечаний (особенно в нашей стране).

Но на самом деле за ними скрывается желание покупателя получить больше информации о товаре или услуге.

Каждый клиент хочет выглядеть знающим, компетентным и делающим правильный выбор. Поэтому вместо того чтобы сказать: «Я просто смущен огромным выбором товара и не знаю, что мне нужно точно», покупатель говорит: «У этого дивана мне не очень нравится цвет, а у этого, я сомневаюсь, подойдут ли его ножки под цвет моих обоев». Вместо того чтобы сказать: «Ищу товар, в который не надо было бы вкладывать много денег, но он давал бы хорошую прибыль», клиент бурчит под нос: «Что-то у вас дороговато».

Если продавец разгадал, какой вопрос скрывается за возражениями покупателя, то ему будет легко «подогреть» желание заключить сделку. Продавцу останется только «залить» в сознание клиента недостающую информацию. Покупатель благосклонно воспримет такую помощь, потому что в данный момент как раз в ней нуждается. При «вливании» неинтересной для клиента информации получится «горючая смесь», которая помешает прийти к взаимовыгодному соглашению как клиенту, так и менеджеру.

За сомнениями клиента скрывается потребность в получении дополнительной информации.

Очень часто общение продавца средней руки с сомневающимся покупателем напоминает игру по перетягиванию каната, в которой менеджер и клиент занимают противоположные позиции. В этой игре обязательно кто-то должен проиграть. Не стоит вступать с клиентом в борьбу за звание «самого лучшего знатока».

Сделка будет успешной, если мы перестанем «перетягивать» клиента на свою сторону и будем играть на его стороне

. Отвечая на скрытый вопрос, стоящий за сомнениями клиента, мы помогаем ему принять важное для себя решение и тем самым достигаем и своих целей.

 

Итак, все это довольно простые и легко выполнимые правила, которые практически не требуют затрат на их реализацию, но отдача от них поступает довольно значительная, причем именно в финансовом выражении. Ведь только приветливое отношение продавцов, их готовность выслушать и помочь формирует приток постоянных клиентов — лояльных покупателей, которые и приносят магазину самую ощутимую прибыль.

 

Материал подготовила Александра Слюсаренко

App
Скачайте наше мобильное приложение Factor

© Factor.Media, 1995 -
Все права защищены

Использование материалов без согласования с редакцией запрещено

Ознакомиться с договором-офертой

Присоединяйтесь
Адрес
г. Харьков, 61002, ул. Сумская, 106а
Мы принимаем
ic-privat ic-visa ic-visa

Мы используем cookie-файлы, чтобы сделать сайт максимально удобным для вас и анализировать использование наших продуктов и услуг, чтобы увеличить качество рекламных и маркетинговых активностей. Узнать больше о том, как мы используем эти файлы можно здесь.

Спасибо, что читаете нас Войдите и читайте дальше