Як звичайне обслуговування покупця зробити «відмінним»... від інших, або
Як завоювати лояльність покупців
Сьогодні різноманітності товарів і високого рівня сервісу вже недостатньо, щоб привернути й утримати покупця. Тому роздрібникам доводиться сушити голову над тим, як завоювати так звану лояльність покупців. Що ж це таке «лояльність покупців», з чим її не слід плутати і шляхи досягнення лояльності покупця — ось про що ми поговоримо сьогодні.
Відмінне від інших
Як було б чудово, якби клієнт, тільки-но ввійшовши до вашого магазину, відразу ж кидався до вподобаного товару, уважно вислуховував міркування продавця з приводу цієї моделі, без зволікання оплачував товар. А після здійснення купівлі захоплено розповідав би всім своїм друзям і знайомим про диво-магазин з чудовим обслуговуванням. У свою чергу, друзі та знайомі приходили б, купували, приводили своїх друзів і... Але, на жаль, у житті все відбувається не зовсім так. А чому?
Щоб відповісти на це запитання, ми з вами повинні дати відповідь на інше.
Чи є якість товару і ввічливість продавця достатньо вагомими причинами для того, щоб покупець повернувся за наступною покупкою?
Так, але тільки до того часу, доки поряд не з'явився конкурент, мета якого — лояльність покупця.
Чи є різниця? Так, і чимала. Тоді необхідно терміново розібратися з цією таємничою лояльністю покупців.
Лояльність — від англійського слова loyal (вірний, відданий) — це перш за все позитивне ставлення покупця до магазину. Лояльність — це емоція клієнта, який приходить до цього магазину, незважаючи на наявність інших, фінансово вигідніших пропозицій на ринку. Лояльність покупців нагадує подружню вірність — якою б не була симпатична інша людина, у результаті завжди повертаємося до своєї половинки.
Уміння налагодити відвідування постійними покупцями магазину — вищий пілотаж обслуговування, але це надзвичайно рідкісне уміння. Більшість продавців дуже піклуються про задоволеність покупців і забувають про те, що дійсно спонукає до повторних покупок. І покупці не повертаються.
Цифри пропонують серйозно замислитися над цією проблемою:
—
91 % покупців, виходячи з певного магазину, більше до нього не повертаються;—
96 % покупців, які покидають магазин, не скажуть справжньої причини цього, навіть якщо запитати;—
80 % покупців, які йдуть з магазину, повернуться, якщо проблему буде вирішено швидко і так, як потрібно покупцеві.Ось так дорого може коштувати недостатня увага до лояльності покупця.
Усе-таки покупець, якому просто подобається пропонований товар або сервіс, запросто може так само «симпатизувати» конкуруючим фірмам. Лояльний же покупець свідомо й добровільно повертатиметься за покупками лише до певного магазину.
10 принципів успіху в обслуговуванні покупців
Давайте на початку нашої розмови познайомимося з американським маркетологом Джефрі Гітомером, який сформулював 10 принципів успіху в обслуговуванні покупців з метою налагодження довготривалих відносин. Ці принципи, насправді, не є ні секретом, ні чимось новим. Навпаки, усе це давно відомо настільки, що перейшло до розряду тих самих речей, до яких звикли, і які забувають виконувати.
Отже, Джефрі Гітомер та його принципи.
Покупець — це ваша заробітна плата.
А зовсім не роботодавець, як часто вважають. Без покупців у роботодавців не буде грошей не тільки на виплату зарплати, а й на причину взагалі тримати продавців.Рівень сервісу визначається установкою продавця.
Позитивні установки і настроєність на продуктивну роботу за допомогою спеціальних книг і вправ — не пусті забави, а необхідність для успішної роботи.Покупці приходять і телефонують з однієї причини — їм потрібна допомога.
Як часто, маючи можливість вирішити свої проблеми самостійно, люди звертаються до когось іншого, тим більше незнайомого? Просто пригадайте себе в магазині. Тому, якщо покупець звертається до компанії, у нього надто важлива на те причина. І це реальна можливість привернути лояльну людину, яка говоритиме невтомно про те, як швидко і професійно вирішилися її проблеми. На жаль, часто покупцям дають зрозуміти, що вони зовсім не джерело грошей, а тягар.Вартість одного покупця дорівнює річній виручці від роботи з ним, помноженої на 20.
Не зрозуміло, чому стільки коштів витрачається на привернення нових покупців (на рекламу, наприклад) і так мало — на утримання старих? Адже покупець, який не став прихильником продукції компанії, не просто покидає її, а й «забирає» із собою значну суму грошей компанії. Можливо, це та сама дірка, в яку «витікають» ті самі 50 % рекламного бюджету, на яку нарікають керівники.Задоволення покупця — ніщо. Лояльність — усе.
Покупцеві важливо не просто часткове вирішення його проблем — йому важливе привітне ставлення, готовність вислухати й допомогти і, нарешті, допомога в прийнятті потрібного йому рішення. Покупець, який усвідомлює, що до нього ставляться як до найважливішої для цієї компанії людини, не проміняє це ставлення ні на що.Покупець починає говорити після завершення переговорів або правочину.
Спочатку покупець переконується, наскільки компанія в змозі йому допомогти і чи якісно, і тільки потім почне про це розповідати. Добре, якщо компанію рекомендуватимуть, погано, якщо назвуть серед інших на вибір, і просто жахливо, якщо скажуть, що слід за будь-яку ціну уникати мати справу з такою компанією.Усна реклама у 50 разів ефективніша за будь-яку іншу.
Хай живе «сарафанове радіо»! Йому вірять, воно не коштує жодної копійки, розповсюджується так швидко, як бажає того задоволений і лояльний покупець. Воно — основа довіри і прихильності покупців.Успіх прямо пропорційний дружелюбності й готовності допомогти.
Сьогодні вже практично ніхто не купує продукт заради продукту. Разом з продуктом купується як мінімум обслуговування і відносини продавців, а продукт, між іншим, у цьому тандемі не найвагоміша складова.Політика компанії написана мовою компанії — неправильно!
У наших правилах записано, що ми працюємо до 18:00... політика компанії забороняє... встановлює... тощо. Чи хочеться після цього повернутися до компанії, яка, здається, існує для того, щоб дотримуватися своєї політики. Покупцям байдуже до політики компанії — їм не байдуже до вирішення своїх проблем. Забудьте фразу «політика компанії...», просто обслужіть покупця.Критерій успіху — не сам сервіс, а сприйняття його покупцем.
Як би чудово не працювала компанія у сфері обслуговування покупців, поки так не вважають самі покупці — робота йде вкрай погано. Робота з покупцями — частина бренду компанії, а в брендингу, як відомо, важливе сприйняття реальності більшою мірою, ніж вона сама. Тому до покупців має сенс прислухатися і вирішувати їхні, а не свої, проблеми.Найголовніша ідея Джефрі Гітомера полягає в тому, що
для продавця надзвичайно важливим є прагнення до вдосконалення існуючих навичок і здобуття нових. Без цього отримати лояльних покупців дуже важко. Інакше кажучи, учитися, учитися і ще раз учитися. Чим ми зараз з вами і займемося.Отже, товар як джерело задоволення покупця відходить на другий план. А на перший висувається обслуговування. При цьому особисте ставлення торговельного і обслуговуючого персоналу є тією основою, на якій формується культура обслуговування.
Якщо у працівника негативне обслуговування
(він вважає, що «всі покупці дурні»), то він забезпечить негативне обслуговування; якщо зневажливе (він вважає, що «з покупцями не варто няньчитися»), то й обслуговування буде зневажливим; байдуже ставлення («кому треба, той сам купить») породжує байдуже обслуговування. І навпаки, позитивне та дбайливе ставлення забезпечить чудове обслуговування покупців.
Основні рекомендації щодо ефективного обслуговування покупців
1. Будьте доброзичливі.
Це важка робота — бути доброзичливим, працюючи з покупцями. Але працювати з людьми взагалі важко. Обслуговування завжди починається з доброзичливої усмішки. Покупцям набагато приємніше спілкуватися з доброзичливими людьми, ніж з тими, у кого на обличчі написано, що вони щойно з'їли кислицю... Чому? Та тому, що різних неприємностей у житті і так достатньо, і покупцеві хочеться, щоб хоча б процес придбання нових речей у нього супроводжувався позитивними емоціями.
До речі, примусити працівника бути привітним або доброзичливим неможливо. Як зазначалося раніше, усе залежить від його особистого ставлення.
За статистикою, понад 50 % усіх купівель, незалежно від сфери бізнесу, здійснюється завдяки особистим взаєминам між продавцем і покупцем. Найсильніший конкурент не може відібрати покупця, з яким у продавця існують особисті взаємини.
Якщо продавці вважають, що в них немає часу на побудову відносин з покупцями («їх у нас юрми ходять»), то навряд чи ці продавці показуватимуть високі результати у своїй роботі. А вже про формування лояльних покупців у цьому разі й говорити не випадає.2. Вітайтеся з покупцями, навіть якщо вони зайшли мимохідь.
У деяких магазинах покупця часто прийнято «не помічати», навіть якщо він висловлює явне бажання щось купити. Така позиція персоналу не сприяє збільшенню «плюсів» при оцінці магазину покупцями.
Якщо ваші очі зустрілися з очима покупця, привітайтеся з ним. Якщо ви при цьому перебуваєте на значній відстані один від одного, не обов'язково кричати «здрастуйте» через увесь зал, досить кивнути головою, підтримуючи при цьому контакт очима.
Вітаючи покупця, ви показуєте, що помітили його і повідомляєте про свою готовність допомогти йому в разі потреби.3. Дякуйте покупцеві за покупку.
На жаль, торговельний персонал недооцінює вплив подяки покупцеві за зроблену ним покупку. Часто вони поводяться таким чином (і з таким виразом обличчя), ніби витратити свої гроші в їхньому магазині — це обов'язок покупця.
Що заважає продавцям вимовити такі слова? Нічого, тільки власне небажання.
Адже, не витративши жодної копійки, ми таким чином можемо підвищити лояльність покупців і викликати в них позитивне ставлення до себе.4. Працюйте зі скаргами покупців.
Потрібно твердо засвоїти одну думку: якщо покупець скаржиться, значить, він вірить у зміни, а інакше він просто пішов би і не повернувся. У першу чергу покупцеві потрібно, щоб його вислухали і виявили готовність негайно розібратися в ситуації, що виникла. Найбільше покупців дратує байдужість продавців та їх небажання щось робити. Коли покупець бачить, що на його скаргу оперативно відгукуються, він розуміє: його тут цінують і хочуть вирішити його проблему. Тільки вислухавши покупця і з'ясувавши суть проблеми, продавець може щось запропонувати для її вирішення. Для цього продавцеві слід з'ясувати, чого очікує покупець у цій ситуації. Звичайно, йому слід ураховувати свої можливості і не обіцяти покупцеві нездійсненні речі.
5. Не примушуйте покупців довго чекати.
Коли покупець заходить до відділу і зупиняється біля якоїсь речі, найчастіше він хоче одержати про неї додаткову інформацію. Продавці, як на зло, саме в цей час виявляються зайняті іншими справами: маркуванням товару, його викладенням, роботою з документами тощо. У результаті ми маємо дві крайнощі: або продавець підходить до покупців відразу при вході в секцію, настирливо пропонуючи свою допомогу, коли вони ще не огляділися, або взагалі ігнорує сигнали покупців про те, що їм потрібна якась інформація.
Пропонуючи додаткову інформацію про товар, продавець дає можливість покупцеві прийняти рішення про покупку, спираючись на факти. Озвучуючи особливості товару, показуючи його переваги, легше зацікавити покупця і схилити його до придбання товару.
6. Не показуйте покупцеві, що його покупка незначна.
Покупці бувають різні: більш платоспроможні, менш платоспроможні. Але всіх їх об'єднує одне: ніхто з них не бажає відчувати себе незначним. Тому ніколи не варто говорити або натякати покупцеві, що його покупка для вас надто дрібна. Кажучи покупцеві про недостатню величину його покупки, ми повідомляємо йому, що й сам він нам не такий уже й важливий. Така позиція продавця не підвищує лояльність покупця.
Якщо ми хочемо, щоб сьогоднішній «маленький» покупець продовжував приходити до нашого магазину і купувати товари, коли стане «великим», то не варто вказувати йому, що від його купівлі сьогодні більше проблем, ніж користі. Є продавці, які вважають, що покупці народжуються або з великими грошима, або без них. Зараз цілком реальна ситуація, що покупці ростуть і розвиваються, підвищуючи свій капітал, частину якого вони витратять там, де продавці гідно поводитимуться.
Робота із сумнівами клієнта
Професійні продавці з великим досвідом роботи добре знають: дуже мало хто з покупців точно знають, що вони хочуть придбати.
Більшість відвідувачів торговельної точки сумніваються, а отже, їм терміново потрібна ваша допомога.Буває, що сумніви покупця не мають нічого спільного з реальним станом речей. Товар за найвигіднішою ціною не купується, тому що «дуже дешевий», «ходовий» товар оцінюється як застарілий, а якісному продукту присвоюється ярлик «суцільний Китай». Намагаючись вплинути на думку клієнта, продавці іноді вибирають помилкові лінії поведінки, що приводять до небажаних наслідків. До них належать суперечка, вихід із ситуації, виправдання.
Суперечка
Загальновідомою є істина, що сперечатися з клієнтом марно. І всі продавці на словах погоджуються з цим твердженням. Але щойно справа доходить до звичайного клієнта, що повторює чергову «дурницю», менеджер уже вкотре починає сперечатися з ним.
Ситуація
Клієнтка ювелірного відділу, пробуючи ланцюжок на міцність, незадоволено звертається до продавця: «Мені здається, що цей ланцюжок не дуже міцний і порветься при першій же слушній нагоді».
Продавець з непроникним виразом обличчя вступає в розмову: «Ви помиляєтеся, він дуже міцний. Це якісний виріб. У нас не було жодного клієнта, який би прийшов до нас із таким дефектом». Клієнтка, виходячи із задумливого стану, відповідає роздратованим тоном: «Звичайно, навіщо їм іти до вас, коли ланцюжок уже порвався. Вони йдуть до майстерні». Мимоволі гарячкуючи, продавець намагається пояснити безпідставність побоювань прискіпливої клієнтки: «Ви дарма боїтеся, подивіться, який він міцний». На підтвердження власних слів він смикає ланцюжок у різні боки. Але клієнтка вже нічого не хоче слухати: «Ви так говорите тільки для того, щоб продати». Продавець понуро махає рукою. Його жест говорить: «Все одно марно пояснювати».
Продавці, які вступають з клієнтами в суперечку, керуються добрими намірами. Вони хочуть, щоб клієнт зрозумів помилковість власної думки. Вони намагаються «зробити, як краще». Клієнт же бачить власну «правду»: «Продавець діє в своїх інтересах, він намагається нав'язати мені свою думку. Він так говорить, тільки щоб продати». Суперечка примушує клієнта зайняти жорстку позицію, з якою його дуже важко «зрушити». Зрозуміло: якщо продавець зустрічає будь-яку «неправильну» думку покупця «в багнети», він діє на шкоду власним інтересам. Але навіть якщо продавець ввічливо і коректно намагається «переконати» клієнта, пропонуючи «найсильніші» аргументи, він заважає успішному укладенню правочину.
Вихід із ситуації
Такий стиль поведінки викликаний міркуваннями типу: «Сперечатися з клієнтом марно. Поки він сам що-небудь не вирішить, краще не втручатися». У цьому разі продавець, тільки-но зачувши нотки сумніву в голосі покупця, припиняє будь-яку «активність». Прикриваючись байдужим виразом обличчя, він намагається приховати власний інтерес до рішення клієнта. Замовник відчуває, що йому надають певну свободу у виборі товару — це відчуття працює на інтереси продавця. Разом з тим дуже тривале мовчання розцінюється покупцем як неможливість додати «нічого хорошого» про товар. Тому сумніви посилюються. Деякі покупці сприймають мовчазну присутність продавця як тиск. Тому вони вважають за краще якнайшвидше покинути «поле бою», щоб захистити себе від неприємних відчуттів.
Виправдання
До такої стратегії вдаються продавці, не дуже впевнені в собі або в перевагах свого товару. Іноді, використовуючи виправдання, вони намагаються показати, що згодні з думкою покупця.
Та ж ситуація
Клієнтка ювелірного відділу, пробуючи ланцюжок на міцність, невдоволено звертається до продавця: «Мені здається, що цей ланцюжок не дуже міцний і порветься при першій же слушній нагоді». Продавець (нерішуче): «Ну, я не знаю. Ніби не повинен порватися». Клієнтка пильніше вдивляється в ювелірний виріб, нервово торсаючи його в руках. Продавець додає вибачливим тоном: «Ну, можливо, іноді трапляються неміцні, — і тут же, перебиваючи сам себе, — але в нашому магазині таких випадків не було». Клієнтка: «Ви якось невпевнено про це говорите, краще я зайду іншим разом».
Нерішучість і виправдовувальні інтонації в голосі продавця різко знижують значущість товару в очах споживача.
Крім того, клієнт може вирішити, що продавець просто приховує від нього якісь недоліки: «Якщо сам менеджер так невпевнено говорить про товар, значить, щось тут не так».
Сумніви і заперечення, висловлені різними покупцями, «накопичуються» в нашій свідомості. Іноді із сумнівів клієнтів виростає справжня «снігова куля», така, що примушує продавця бачити у власному товарі тільки самі недоліки. У свою чергу таке ставлення до товару породжує страх перед певним запереченням. І часом продавець тільки й робить, що з острахом чекає «жахливих» заперечень. Цей страх не залишається не поміченим для покупця. Невпевнена поза, нескоординовані жести, запобіглива інтонація тільки підсилюють сумніви клієнта.
Давайте повернемося до нашого покупця.
Чому він починає сумніватися? Як при цьому поводиться?
Яким чином необхідно діяти, щоб допомогти йому розвіяти сумніви?
Іноді від декого з продавців можна почути: «Я ніколи не сумніваюся, не ставлю дурних запитань, я відразу беру те, що мені потрібне». Але потім, у процесі розповіді про свою особисту покупку, виявляється, що спочатку потрібно трохи краще подивитися на товар, порівняти його з іншими, вибрати той, який найбільше подобається, подумати і «відчути», чи дійсно він такий потрібний, ще раз оглянути його достоїнства і недоліки, проаналізувати, що з них переважає. Потім прийняти відповідальне рішення. Чим більша сума покупки, тим інтенсивнішою може виявитися боротьба бажань усередині покупця. Іноді ці бажання перебувають у серйозній суперечності одне з одним. Хочеться купити хорошу дорогу річ, але при цьому не витрачати грошей, хочеться купити річ дешевшу, але при цьому не витрачати часу на її пошуки, хочеться зберегти час, але при цьому річ має бути ексклюзивною тощо. Чим вагоміша покупка, тим більше часу витрачається на прийняття остаточного рішення. Рішення про придбання дрібних товарів можуть прийматися швидко. Просто в боротьбі бажань швидше перемагає найсильніший мотив. Для того, щоб ефективно працювати з покупцем на стадії сумнівів, нам слід пам'ятати таке.
Сумніви — природний стан покупця, який просувається на шляху до завершення правочину.
Для прийняття «правильного» рішення клієнт, одержавши відповіді на всі свої запитання, повинен ще раз зважити всі «за і проти». В одних сумніви займають декілька днів, в інших — якусь мить. Для одних важливо висловити свої сумніви вголос, інші шукають відповіді на свої запитання усередині себе. Мрія будь-якого продавця — покупець, який з милою усмішкою вітається, а потім починає показувати і говорити: «Я хочу купити це, це і ще ось це». Такому «хорошому» клієнтові його власні сумніви допомогли вирішити інші люди: друзі, знайомі, колеги по роботі, продавці конкуруючих організацій.
Якщо клієнт висловлює свої сумніви вголос, то дає нам шанс вплинути на його рішення. Якщо клієнт мовчить, то забирає свої сумніви разом із собою.
Роблячи висновок зі сказаного вище, слід радіти сумнівам покупця (значить, він просувається до укладення правочину) і будь-якими способами «витягати» сумніви з клієнта («
озвучені» сумніви дають нам можливість вплинути на думку клієнта).Для того щоб вплинути на рішення клієнта, необхідно добре розібратися, які бажання та інтереси керують його діями. Клієнт, який вступає в сутичку з власним бажанням «заощадити», потребує роз'яснення, яким чином ця покупка допоможе йому зберегти і примножити його гроші. Клієнт, у свідомості якого розгортається дискусія між міркуваннями престижу і практичності, потребує додаткової уваги саме до цих сторін товару. Різні стандартні фрази типу «Це зовсім не дорого», «Наш товар найякісніший», «Це вигідна покупка» іноді тільки дратують клієнта саме тим, що не відповідають його дійсним потребам на цей момент.
Щоб «розвіяти» сумніви клієнта, слід наводити доводи, що допомагають «підсилити» мотиви, які сприяють укладенню правочину.
Сумніви часто висловлюються у формі критичних зауважень (особливо в нашій країні).
Але насправді за ними ховається бажання покупця одержати більше інформації про товар або послугу.Кожен клієнт хоче «зберегти обличчя»: виглядати обізнаним, компетентним і таким, що робить «правильний» вибір. Тому замість того щоб сказати: «Я просто збентежений величезним вибором товару і не знаю, що мені потрібно точно», покупець говорить: «У цього дивана мені не дуже подобається колір, а в цього — я сумніваюся, чи підійдуть його ніжки під колір моїх шпалер». Замість того щоб сказати: «Шукаю товар, у який не треба було б вкладати багато грошей, але він дав би хороший прибуток», клієнт бурчить під ніс: «Щось у вас дорого».
Якщо продавець «розгадав», яке питання криється за запереченнями покупця, тоді йому легко буде «підігріти» бажання укласти правочин. Продавцеві залишиться тільки «залити» в свідомість клієнта інформацію, якої бракує. Покупець прихильно сприйме таку допомогу, адже в цей момент саме її потребує. При «вливанні» нецікавої для клієнта інформації вийде «горюча суміш», яка перешкодить прийти до взаємовигідної угоди, як клієнта, так і менеджера.
За сумнівами клієнта ховається потреба в отриманні додаткової інформації.
Дуже часто спілкування продавця середньої руки з покупцем, що сумнівається, нагадує гру з перетягування каната, в якій менеджер і клієнт займають протилежні позиції. У цій грі обов'язково хтось має програти. Не варто вступати з клієнтом в боротьбу за звання «Найкращий знавець».
Правочин буде успішним, якщо ми перестанемо «перетягувати» клієнта на свій бік і гратимемо на його стороні
. Відповідаючи на «приховане» запитання, що стоїть за сумнівами клієнта, ми допомагаємо йому прийняти важливе для себе рішення. І тим самим досягаємо і своєї мети.
Отже, усе це досить прості і легко виконувані правила, які практично не потребують витрат на їх реалізацію, зате віддача від них буває досить значна, причому саме у фінансовому вираженні. Адже тільки привітне ставлення продавців, їх готовність вислухати і допомогти приводить до зростання постійних клієнтів — лояльних покупців, які і приносять магазину найвідчутніший прибуток.
Матеріал підготувала Олександра Слюсаренко
