Темы
Выбрать темы статей
Сортировать по темам

По ту сторону телефонной трубки

Редакция СД
Собственное Дело Май, 2008/№ 10
Печать
Статья

По ту сторону телефонной трубки

 

Распространенное мнение о том, что сегодня выигрывает тот, кто владеет более полной информацией, также имеет и обратную сторону. Ведь для того, чтобы выигрывать постоянно, а не от случая к случаю, важно уметь эффективно общаться, или, говоря научным языком, коммуницировать с внешним миром. А идеальными каналами передачи информации сегодня все чаще выступают call-центры.

Call-центры — что же это такое? Разбираемся.

 

История call-центров

Первые call-центры появились в США в начале 60-х годов ХХ века.

Глобальная телефонизация населения немедленно повлекла за собой использование этого средства связи и информирования для всевозможных рекламных акций, директ-маркетинговых программ, телефонных продаж и прочей работы с населением, которая требовала профессиональных операторов и специализированных предприятий, работающих исключительно в сфере телефонных контактов.

Так появились call-центры — не телефонные станции, осуществляющие соединение, а профессиональные переговорщики, занятые установлением контактов посредством телефонной связи.

Первые такие центры возникли в авиакомпаниях, которые имели достаточно ресурсов для приобретения этого дорогостоящего оборудования, потом телекоммуникационные компании стали предлагать эти услуги в режиме аутсорсинга (читай далее), появились независимые компании.

Нужно заметить, что в пору повального увлечения Интернетом многие аналитики и обозреватели рынка прогнозировали закат эры call-центров и полную их замену ресурсами Интернета. Но этого не произошло. Более того, Интернет и IP-телефония прекрасно дополняют друг друга, современные call-центры (или уже сontact- центры) имеют широкие возможности, в том числе могут работать с телефонными звонками, поступившими из телефонной сети, а также в режиме онлайн обслуживать Интернет-вызовы с сайтов и форумов, вести активные продажи по телефону. И это неудивительно: более дружественного интерфейса, чем человеческий голос или ответ живого человека, еще никто не придумал.

 

Кому нужны call-центры

Сall-центр может быть либо внутрифирменным, обслуживающим исключительно свою компанию, либо аутсорсинговым (

англ. outsourcing — дословно означает «пользоваться внешним, сторонним источником»), т. е. специализирующимся на предоставлении услуг сторонним фирмам.

На первый взгляд может показаться, что создать собственный call-центр очень просто. Для этого необходимо достаточно быстро организовать телефонное обслуживание клиентов. С этой целью назначаем определенных сотрудников и говорим им: «Теперь вы обязаны отвечать на звонки. Вот вам наши рекламные материалы; описание продуктов; список ответов на наиболее часто задаваемые вопросы; список номеров сотрудников. Сидите и отвечайте на звонки, переключайте и вежливо разговаривайте с клиентами». Надо сказать, что в большинстве компаний мелкого и среднего бизнеса этот процесс примерно так и организован и в основном эти обязанности возложены на секретарей, также на телефонную амбразуру бросают менеджеров по продажам. Так все и происходит, но до определенного момента: когда руководство компании принимает решение воспользоваться услугами call-центра.

 

Что же это за момент?

Перед тем как ответить на этот вопрос, давайте сначала выясним, почему компания начинает заботиться о том, чтобы клиенты до нее дозванивались и им (клиентам) было комфортно.

Для компании малого бизнеса на конкурентном рынке каждый звонок клиента ценный. Буквально и в реальном денежном выражении. Каждый звонок — это либо звонок потенциального клиента, либо существующего. И от того, как этот звонок будет обслужен, часто напрямую зависит, станет ли потенциальный клиент реальным и не захочет ли существующий клиент переметнуться в другую компанию.

А как ведет себя клиент, который, например, решил заказать печать визиток и в Интернете нашел список, состоящий из десятка дизайнерских компаний? Да очень «капризно». Так, например, если он набрал первый телефонный номер и там занято, просто кладет трубку и сразу набирает номер следующей компании в списке. А если долго нет ответа (в среднем до 30 секунд) или в течение минуты несколько раз сообщают, что «ваш звонок очень важен для нас...», но живым голосом так и не отвечают, переходит к следующему телефонному номеру. Если же ему повезло (хотя на самом деле повезло той компании, в которую он звонил) и на звонок ответили, но он посчитал, что с ним разговаривали неприветливо, то такой «вредный» клиент задаст несколько вопросов и пойдет «думать» — искать счастья в следующей компании.

Дело в том, что от момента, когда потенциальный клиент обратил внимание на вашу компанию, и до момента, когда он что-то купил, ему приходится преодолеть массу препятствий. Но захочет он их преодолевать только в том случае, если у него другого выбора нет. Например, если дома прорвало трубу и необходимо позвонить в диспетчерскую службу, чтобы срочно вызвать мастера. В такой ситуации клиент будет ждать ответа, слушать бесконечные гудки или музыку, не замечать холодного обращения к себе и радоваться хотя бы тому, что на звонок ответили и его выслушали.

К сожалению (или к радости), на конкурентных рынках такого «подарка» клиенты нам никогда не сделают. Когда же руководство компании обнаруживает, что существует серьезная разница между тем, какое количество звонков поступило в компанию, и тем, какое количество звонков превратилось в реальные заказы, и наступает тот самый момент истины.

Оказывается, недостаточно просто обязать людей отвечать на телефонные звонки, нужно что-то большее.

Когда мы говорим о телефонном обслуживании, это означает, что нужно контролировать то, как звонки принимаются

: вежливо ли отвечают, доступно ли объясняют финансовые условия и достаточно ли подробно рассказывают о продуктах и услугах. Нужно собирать и анализировать информацию о том, почему звонки не превращаются в клиентов и заказы: что мешает вашему потенциальному клиенту принять решение о покупке у вас и как на это влияют условия конкурентов.

И конечно же, нужно следить за тем, на какой стадии находится каждый заказ.

В конечном счете мы приходим к выводу, что с клиентами по телефону нужно работать по-другому: нужно не просто отвечать на звонки, а принять все звонки и ответить на каждый звонок красиво, при этом выудить и зафиксировать максимальный объем информации от каждого звонящего.

Могут ли это делать сотрудники (например, секретари и менеджеры продаж), у которых и без этого полно других дел? Скорее всего, нет. А это значит, что со звонками должны работать профессиональные операторы, прошедшие специальное обучение психологически устойчивые люди, имеющие в арсенале специальную аппаратуру, которая исключает ситуацию «не дозвона» потребителя. Такие люди и такая аппаратура сосредоточены именно в call-центрах.

 

Внешний или внутренний?

Тема достоинств и недостатков внешних (аутсорсинговых) и внутренних call-центров давно обсуждается. Это все равно что обсуждать, чем такси лучше личного автомобиля. И тем не менее, послушаем мнение профессионалов и просто посчитаем, во сколько обойдется развернуть собственный call-центр и во что обойдется взять call-центр в аутсорсинг.

 

Оборудование

На украинском рынке в настоящее время представлены call-центры таких производителей:

Alcatel, Avaya, Cisco Systems, Ericsson, Nortel Networks, Siemens.

Организация собственного (внутреннего) call-центра на 10 операторов обойдется в среднем в 80 — 100 тыс. дол.

Эта сумма включает все необходимое оборудование, организацию помещения, мебель и оборудование для рабочих мест операторов, рабочие места супервизоров, все необходимые внутренние и внешние коммуникации и прочее. Надо учитывать, что на 10 операторов нужен хотя бы один супервизор и один руководитель. Кроме того, на такую структуру необходим выделенный IT-специалист. То есть около 13 человек. И еще надо иметь в виду, что за один день call-центр не построишь, операторов не обучишь.

А вот взять в аутсорсинг call-центр с инсталлированием 10 рабочих мест можно за 10 тыс. дол

. Вполне реальная цифра. И можно заключить договор хоть сегодня.

Услуги call-центров предоставляются на украинском рынке уже около десяти лет. Но только в последние несколько лет их стали активно использовать как при проведении ДМ-кампаний (директ-маркетинг — интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем в целях продажи), так и независимо от них. В настоящее время все больше отечественных компаний прибегают к использованию услуг call-центров, о которых мы коротко и расскажем.

 

«Горячие линии»

«Горячая линия» — это постоянная или временная (на период действия ДМ-кампании, акции) телефонная линия, позвонив в которую клиент/потребитель может задать любой вопрос о компании, акции или товаре.

Бюджет средней «Горячей линии» составляет 500 — 700 долларов в месяц при обработке достаточно большого объема звонков.

При проведении любой акции наиболее целесообразным является использование бесплатной телефонной линии «8-800». Бесплатной она является для потребителя (стоимость разговора оплачивается заказчиком сервиса). И именно этот факт может положительно повлиять на его решение об осуществлении звонка.

 

Телемаркетинг

Телемаркетинг является одной из очень важных прикладных дисциплин директ-маркетинга, в основе которой лежит

прямая коммуникация с существующим или потенциальным потребителем.

Телемаркетинг позволяет наладить контакт с лицом, непосредственно заинтересованным в приобретении товара/услуги, или сделать его таковым.

Некоторые специалисты в области директ-маркетинга считают это средство достижения целевой группы наиболее эффективным в сравнении с рассылкой по почте, так как телемаркетинг позволяет непосредственно в момент его проведения получить ответ потенциального потребителя на тот или иной вопрос.

С помощью телемаркетинга можно:

— продвигать товары или услуги;

— проверять степень готовности клиента к покупке;

— определять потребность потенциальных клиентов в получении рекламно-информационных материалов;

— оценивать потенциальные возможности клиента;

— уточнять Ф. И. О. лица, принимающего решение;

— актуализировать базу данных;

— работать с потенциальными клиентами после проведения прямой почтовой рассылки;

— приглашать компании к участию в семинарах, конференциях, презентациях;

— собирать необходимую информацию;

— оценивать степень удовлетворения от продукта/услуги;

— поддерживать и развивать контакты с клиентами;

— восстанавливать связь с неактивными клиентами.

 

Телефонный опрос

Один из инструментов исходящего телемаркетинга. Он дает возможность получать наиболее достоверную информацию о своих товарах или услугах максимально оперативно, что является одним из основных преимуществ организации опросов именно с помощью услуг call-центров.

 

Поддержка рекламных кампаний

Одна из наиболее популярных услуг call-центров. Операторы рассказывают об условиях проведения акции, способах получения призов и по необходимости задают дополнительные вопросы. В этом случае заказчик может контролировать ход рекламной кампании и при необходимости оперативно вносить требующиеся изменения.

 

Виртуальный офис

Высокоэффективная служба call-центра, способная обеспечить бизнесу целый ряд преимуществ:

— значительную экономию средств, в случае организации настоящего офиса;

— возможность получить все преимущества полноценного офиса благодаря специально подготовленным секретарям, которые могут отвечать на типовые вопросы, принимать заказы, фиксировать всю необходимую информацию и при необходимости переключать звонки на сотрудников компании-заказчика.

 

Работаем с call-центром

Предположим, что вы решили с помощью call-центра провести новогоднюю акцию по продаже товара.

Прежде всего разрабатывается программная оболочка и сценарий

Вы, заказчик, утверждаете с менеджером call-центра перечень вопросов и ответов, составляете сценарий разговора оператора с абонентом.

Менеджер передает информацию инженеру-специалисту для написания программной оболочки (ПО), в которой находятся сценарий разговора и информационные поля для заполнения.

Далее инженер-специалист устанавливает ПО на рабочие места операторов, которые будут обслуживать данный проект.

Обучение операторов

Супервизор проводит обучение операторов, которые будут работать над реализацией вашего проекта. Операторы изучают сценарий и проходят тестирование на пробной версии ПО. Далее по вашему желанию операторы сдают тест Компании-Заказчику. Еженедельно операторы проходят специализированные тренинги. Ежемесячно операторы проходят профессиональное тестирование.

Процесс работы оператора

Оператор вводит свой индивидуальный пароль в ПО и начинает работать. Операторы обрабатывают входящие звонки в соответствии со сценарием разговора, вносят всю необходимую информацию в информационные поля ПО, сохраняют заполненный информационный массив, осуществляют исходящие звонки. При необходимости оператор может переадресовать звонок на телефоны заказчика. Входящие звонки равномерно распределяются между операторами, выделенными для данного проекта. Это достигается благодаря

использованию автоматического распределения вызовов (ACD) — одного из основных элементов любого call-центра.

Обработка входящих вызовов по вашему желанию может осуществляться оператором или автоматически.

Это обеспечивается использованием интерактивного речевого ответа (IVR) — сложный автоответчик, которым можно управлять в тоновом режиме, выбирать вопрос, на который нужно получить ответ.

Предоставление отчетов

Система компьютерно-телефонной интеграции (CTI) — объединение телефона и компьютера на базе специального программного обеспечения. Позволяет определять номер абонента, распознавать его в базах данных, просматривать историю клиента. Благодаря этой системе отчеты формируются в большей части автоматически.

Система в автоматическом режиме фиксирует время начала и окончания разговора оператора с абонентом, соответственно длительность разговора, считает среднюю длительность.

Оператор вносит в информационные поля данные, которые согласно установкам программной оболочки группируются определенным образом, формируя отчет. Например, все жалобы будут сгруппированы по разным видам, например жалобы на качество, на цены, на обслуживание.

Программная оболочка может построить все необходимые визуальные графики и схемы, таблицы, посчитать статистические показатели по заданным формулам.

Информационный массив, полученный оператором, пересылается заказчику сразу или в начале рабочего дня за прошедшие сутки.

Отчет в согласованной форме высылается заказчику по оговоренному заранее графику.

 

Заключение

По первоначальному, самому простому определению, call-центр — это место, куда поступают или откуда совершаются большинство телефонных звонков. Однако современный профессиональный call-центр уже не вписывается в это определение.

Теперь call-центр может работать не только с телефонными звонками, но и с электронной почтой, веб-страницами и видео- изображениями.

Как мы уже знаем, call-центр может быть либо внутрифирменным, либо аутсорсинговым. Именно аутсорсинговые call-центры и представляют наибольший интерес для бизнес-сообщества.

В арсенале современных call-центров имеются все возможности для приведения в действие любых инструментов входящего и исходящего телемаркетинга.

Ну а с точки зрения финансовой целесообразности организации собственного call-центра действует то же правило, что и во всем бизнесе: если можешь аутсорсить — аутсорсь!

 

Материал подготовила Александра СЛЮСАРЕНКО

Оформи подписку и читай все Подписаться на журнал
stop

Похоже, что вы используете блокировщик рекламы :(

Чтобы пользоваться всеми функциями сайта, добавьте нас в исключения!

Как отключить
App
Скачайте наше мобильное приложение Factor

© Factor.Media, 1995 -
Все права защищены

Использование материалов без согласования с редакцией запрещено

Ознакомиться с договором-офертой

Присоединяйтесь
Адрес
г. Харьков, 61002, ул. Сумская, 106а
Мы принимаем
ic-privat ic-visa ic-visa
Powered by
Factor Web Solutions
Мы используем cookie-файлы, чтобы сделать сайт максимально удобным для вас и анализировать использование наших продуктов и услуг, чтобы увеличить качество рекламных и маркетинговых активностей. Узнать больше о том, как мы используем эти файлы можно здесь.
Войдите, чтобы читать больше! Авторизованные пользователи получают бесплатно 5 статей в месяц