По той бік слухавки
Поширена думка, що сьогодні виграє той, хто володіє більш повною інформацією, має ще й зворотний бік. Адже для того, щоб вигравати постійно, а не час від часу, важливо вміти ефективно спілкуватися або, говорячи науковою мовою, комунікувати із зовнішнім світом. А ідеальними каналами передачі інформації зараз усе частіше стають call-центри.
Call-центри — що ж це таке? Розбираємося.
Історія call-центрів
Перші call-центри зародилися в США на початку 60-х років ХХ століття.
Глобальна телефонізація населення негайно спричинила використання цього засобу зв’язку та інформування для різних рекламних акцій, директ-маркетингових програм, телефонних продажів й іншої роботи з населенням, що потребувало професійних операторів і спеціалізованих підприємств, які працюють виключно у сфері телефонних контактів.
Так з’явилися call-центри — не телефонні станції, що здійснюють з’єднання, а професійні переговірники, зайняті встановленням контактів за допомогою телефонного зв’язку.
Перші такі центри з’явилися в авіакомпаніях, які мали достатньо ресурсів для придбання цього дорогого обладнання, потім телекомунікаційні компанії стали пропонувати ці послуги в режимі аутсорсингу (читай далі), з’явилися незалежні компанії.
Слід зауважити, що в час поголовного захоплення Інтернетом багато які аналітики та оглядачі ринку прогнозували захід ери call-центрів і повну їх заміну ресурсами Інтернету. Але цього не сталося. Більш того, Інтернет та IP-телефонія чудово доповнюють одне одного, сучасні call-центри (або вже сontact центри) мають широкі можливості, у тому числі можуть працювати як з телефонними дзвінками, що надійшли з телефонної мережі, так і в режимі on-line, обслуговувати Інтернет-виклики з сайтів і форумів, вести активні продажі телефоном. І це не дивно — більш дружнього інтерфейсу, ніж людський голос або відповідь живої людини, ще ніхто не придумав.
Кому потрібен call-центр
Сall-центр може бути або внутрішньо фірмовим, що обслуговує виключно свою компанію, або аутсорсинговим (outsourcing у перекладі з англійської дослівно означає «користуватися зовнішнім, стороннім джерелом»), тобто таким, що спеціалізується на наданні послуг стороннім фірмам.
На перший погляд може здатися, що створити власний call-центр дуже просто. Для цього необхідно досить швидко організувати телефонне обслуговування клієнтів. З цією метою призначаємо певних співробітників і говоримо їм: «Тепер ви зобов’язані відповідати на дзвінки. Ось вам наші рекламні матеріали, опис продуктів, список відповідей на запитання, що ставляться найчастіше, список номерів співробітників. Сидіть і відповідайте на дзвінки, перемикайте й чемно розмовляйте з клієнтами». Слід сказати, що в більшості компаній дрібного та середнього бізнесу цей процес приблизно так і організовано і в основному ці обов’язки покладено на секретарів, також на телефонну амбразуру кидають менеджерів із продажів. Так усе й відбувається, але до настання певної миті. До тієї, коли керівництво компанії вирішує скористатися послугами call-центру.
Що ж це за мить?
Перед тим як відповісти на це запитання, спочатку слід зрозуміти, чому компанія починає піклуватися про те, щоб клієнти до неї додзвонювалися, і їм (клієнтам) було комфортно.
Для компанії малого бізнесу на конкурентному ринку кожний дзвінок клієнта цінний. Буквально, і в реальному грошовому виразі. Кожний дзвінок — це або дзвінок потенційного клієнта, або існуючого. І від того, як цей дзвінок буде обслуговано, часто залежить, чи стане потенційний клієнт реальним і чи не захоче існуючий клієнт переметнутися до іншої компанії.
А як поводиться клієнт, який, наприклад, вирішив замовити друк візиток і в Інтернеті знайшов список, що складається з десятка дизайнерських компаній? Та дуже «капризно». Якщо він набрав перший телефонний номер і там зайнято, просто кладе слухавку й відразу набирає номер наступної компанії в списку, а якщо довго немає відповіді (у середньому до 30 секунд), або протягом хвилини кілька разів повідомляють, що «...ваш дзвінок дуже важливий для нас...», але живим голосом так і не відповідають, переходить до наступного телефонного номера. Якщо ж йому пощастило (хоча насправді пощастило тій компанії, у яку він телефонував) і на дзвінок відповіли, але він вирішив, що з ним розмовляли непривітно, то такий «шкідливий» клієнт поставить кілька запитань і піде «думати» — шукати щастя в наступній компанії.
Факт у тім, що від моменту, коли потенційний клієнт звернув увагу на вашу компанію, і до того часу, коли він щось купив, йому доводиться подолати багато перешкод. Але захоче він їх долати тільки в тому разі, якщо в нього іншого вибору не буде. Наприклад, коли вдома прорвало трубу і необхідно зателефонувати в диспетчерську службу, щоб терміново викликати майстра. У такій ситуації клієнт чекатиме відповіді, слухатиме нескінченні гудки або музику, не помічатиме холодного поводження з ним і радітиме хоча б тому, що на дзвінок відповіли і його вислухали.
На жаль чи на щастя, на конкурентних ринках такого «подарунка» клієнти нам ніколи не зроблять. І коли керівництво компанії виявляє, що існує серйозна різниця між тим, яка кількість дзвінків надійшла в компанію, і тим, яка кількість дзвінків перетворилася на реальні замовлення, настає той самий момент істини.
Виявляється, не досить просто зобов’язати людей відповідати на телефонні дзвінки, потрібно щось більше.Коли ми говоримо про телефонне обслуговування, то це означає: потрібно контролювати те, як дзвінки приймаються
: чи чемно відповідають, чи доступно пояснюють фінансові умови й докладно розповідають про продукти та послуги. Потрібно збирати й аналізувати інформацію про те, чому дзвінки не перетворюються на клієнтів і замовлення: що заважає вашому потенційному клієнту прийняти рішення щодо купівлі у вас і як на це впливають умови конкурентів.І, звичайно ж, потрібно стежити за тим, на якій стадії перебуває кожне замовлення.
В остаточному підсумку доходимо висновку, що з клієнтами за телефоном потрібно працювати по-іншому. Треба не просто відповідати на дзвінки, а прийняти всі дзвінки й відповісти на кожний дзвінок красиво, і при цьому вивудити й зафіксувати максимальний обсяг інформації від кожного з тих, хто телефонує.
Чи можуть це робити співробітники (наприклад, секретарі й менеджери продажів), у яких і без цього повно інших справ? Швидше за все, ні. А це означає, що із дзвінками мають працювати професійні оператори, люди, які пройшли спеціальне навчання, психологічно стійкі, мають в арсеналі спеціальну апаратуру, що виключає ситуацію «недодзвону» споживача. Такі люди й така апаратура зосереджені саме в call-центрах.
Зовнішній чи внутрішній?
Тема переваг і недоліків зовнішніх (аутсорсингових) і внутрішніх call-центрів давно обговорюється. Це те саме, що обговорювати, чим таксі краще за особистий автомобіль. Проте послухаємо думку професіоналів і просто порахуємо: скільки коштує розгорнути власний call-центр і скільки коштуватиме взяти call-центр в аутсорсинг.
Обладнання
На українському ринку на сьогодні представлено call-центри таких виробників, як
Alcatel, Avaya, Cisco Systems, Ericsson, Nortel Networks, Siemens.Організація власного (внутрішнього) call-центру на 10 операторів коштуватиме в середньому 80 — 100 тисяч доларів.
Ця сума включає все необхідне обладнання, організацію приміщення, меблі та обладнання для робочих місць операторів, робочі місця супервізорів, усі необхідні внутрішні та зовнішні комунікації тощо. Слід ураховувати, що на 10 операторів потрібний хоча б один супервізор і один керівник. Крім того, на таку структуру необхідний виділений IT-фахівець. Тобто близько 13 чоловік. І ще слід мати на увазі, що за один день call-центр не побудуєш, операторів не навчиш.А от узяти в аутсорсинг call-центр з інсталюванням 10 робочих місць можна за 10 тисяч доларів
. Цілком реальна цифра. І можна укласти договір хоч сьогодні.Послуги call-центрів надаються на українському ринку вже близько десяти років. Але тільки в останні кілька років їх стали активно використовувати як при проведенні ДМ-кампаній (директ-маркетинг — інтерактивна взаємодія продавця/виробника з кінцевим споживачем з метою продажу), так і не залежно від них. Зараз усе більше вітчизняних кампаній вдаються до використання послуг call-центрів, про які ми стисло й розповімо.
Гарячі лінії
«Гаряча лінія» — це постійна або тимчасова (на період дії ДМ-кампанії, акції) телефонна лінія, зателефонувавши на яку, клієнт/споживач може поставити будь-яке запитання про компанію, акцію чи товар.
Бюджет середньої «гарячої лінії» становить 500 — 700 доларів на місяць при обробці досить великого обсягу дзвінків.
При проведенні будь-якої акції найбільш доцільним є використання безкоштовної телефонної лінії «8-800». Безкоштовною вона є для споживача (вартість розмови оплачується замовником сервісу). І саме цей факт може позитивно впливати під час прийняття ним рішення про здійснення дзвінка.
Телемаркетинг
Телемаркетинг є однією з дуже важливих прикладних дисциплін директ-маркетингу, в основі якої лежить
пряма комунікація з існуючим або потенційним споживачем.Телемаркетинг дозволяє налагодити контакт з безпосередньо зацікавленою у придбанні товару/послуги особою або зробити її такою
.Деякі фахівці у сфері директ-маркетингу вважають цей засіб досягнення цільової групи найбільш ефективним порівняно з поштовим розсиланням, адже телемаркетинг дозволяє безпосередньо в момент його проведення одержати реакцію потенційного споживача на те чи інше запитання.
За допомогою телемаркетингу можна:
— просувати товари або послуги;
— перевіряти ступінь готовності клієнта до купівлі;
— визначати потребу потенційних клієнтів в одержанні рекламно-інформаційних матеріалів;
— оцінювати потенційні можливості клієнта;
— уточнювати П. І. Б. особи, яка приймає рішення;
— актуалізувати базу даних;
— працювати з потенційними клієнтами після проведення прямого поштового розсилання;
— запрошувати до участі в семінарах, конференціях, презентаціях компанії;
— збирати необхідну інформацію;
— оцінювати ступінь задоволення від продукту/послуги;
— підтримувати й розвивати контакти з клієнтами;
— поновлювати зв’язок з неактивними клієнтами.
Телефонне опитування
— один з інструментів вихідного телемаркетингу. Він дає можливість одержувати найбільш достовірну інформацію про свої товари або послуги максимально оперативно, що є однією з основних переваг організації опитувань саме за допомогою послуг call-центрів.
Підтримка рекламних кампаній
Одна з найбільш популярних послуг call-центрів. Оператори розповідають про умови проведення акції, способи одержання призів і в разі необхідності ставлять додаткові запитання. У цьому разі замовник може контролювати хід рекламної кампанії та, якщо треба, оперативно вносити потрібні зміни.
Віртуальний офіс
Високоефективна служба call-центру здатна забезпечити бізнесу цілу низку переваг:
— значне заощадження коштів у разі організації справжнього офісу;
— можливість набути всіх переваг повноцінного офісу завдяки спеціально підготовленим секретарям, які можуть відповідати на типові запитання, приймати замовлення, фіксувати всю необхідну інформацію й у разі потреби перемикати дзвінки на співробітників компанії-замовника.
Працюємо з call-центром
Припустимо, що ви вирішили за допомогою call-центру провести новорічну акцію з продажу товару
.Насамперед розробляється програмна оболонка та сценарій.
Ви, замовник, затверджуєте з менеджером call-центру перелік питань і відповідей, складаєте сценарій розмови оператора з абонентом.
Менеджер передає інформацію інженеру-фахівцю для написання програмної оболонки (ПО), у якій перебуває сценарій розмови та інформаційні поля для заповнення.
Далі інженер-фахівець установлює ПО на робочі місця операторів, які обслуговуватимуть цей проект.
Навчання операторів
Супервізор проводить навчання операторів, які працюватимуть над реалізацією вашого проекту. Оператори вивчають сценарій і проходять тестування на пробній версії ПО. Далі за вашим бажанням оператори здають тест Компанії-Замовнику. Щотижня оператори проходять спеціалізовані тренінги. Щомісяця оператори проходять професійне тестування.
Процес роботи оператора
Оператор вводить свій індивідуальний пароль у ПО й починає працювати. Оператори обробляють вхідні дзвінки відповідно до сценарію розмови, вносять усю необхідну інформацію в інформаційні поля ПО, зберігають заповнений інформаційний масив, здійснюють вихідні дзвінки. За необхідності оператор може переадресувати дзвінок на телефони замовника. Вхідні дзвінки рівномірно розподіляються між операторами, виділеними для цього проекту. Це досягається завдяки
використанню автоматичного розподілу викликів (ACD) — одного з основних елементів будь-якого call-центру.Обробка вхідних викликів на ваше бажання може здійснюватися оператором або автоматично
. Це забезпечується використанням інтерактивної мовної відповіді (IVR) — складний автовідповідач, яким можна управляти в тоновому режимі, вибирати запитання, на які потрібно одержати відповідь.Подання звітів
Система комп’ютерно-телефонної інтеграції (CTI) — об’єднання телефону та комп’ютера на базі спеціального програмного забезпечення дозволяє визначати номер абонента, розпізнавати його в базах даних, переглядати історію клієнта. Завдяки цій системі звіти формуються здебільшого автоматично.
Система в автоматичному режимі фіксує час початку й закінчення розмови оператора з абонентом, відповідно тривалість розмови, рахує середню тривалість.
Оператор уносить до інформаційних полів дані, які відповідно до установок програмної оболонки групуються певним чином, формуючи звіт. Наприклад, усі скарги буде згруповано за різними типами, приміром, скарги на якість, ціни, обслуговування.
Програмна оболонка може побудувати всі необхідні візуальні графіки та схеми, таблиці, порахувати статистичні показники за заданими формулами.
Інформаційний масив, отриманий оператором, пересилається замовнику відразу або на початку робочого дня за минулу добу.
Звіт у погодженій формі надсилається замовнику за застереженим заздалегідь графіком.
Висновок
За початковим, найпростішим визначенням call-центр — це місце, куди надходять або звідки здійснюються більші обсяги телефонних дзвінків. Однак сучасний професійний call-центр уже не вписується в це визначення.
Тепер call-центр може працювати не тільки з телефонними дзвінками, а й з електронною поштою, web-сторінками та відеозображеннями.Як ми вже знаємо, call-центр може бути або внутрішньофірмовим, або аутсорсинговим. Саме аутсорсингові call-центри й становлять найбільший інтерес для бізнесу-співтовариства.
В арсеналі сучасних call-центрів є всі можливості для втілення в дію будь-яких інструментів вхідного й вихідного телемаркетингу.
Ну а з погляду фінансової доцільності організації власного call-центру, діє теж саме правило, що й у всьому бізнесі: якщо можеш аутсорсити — аутсорсь!
Матеріал підготувала Олександра Слюсаренко
