О вышиванках, окнах, чесночницах и другом, или Что такое маркетинг и как он помогает пережить кризис

Редакция СД
Собственное Дело Сентябрь, 2009/№ 18
В избранном В избранное
Печать
Статья

О вышиванках, окнах, чесночницах и другом, или Что такое маркетинг и как он помогает пережить кризис

 

Его Величество Кризис — своеобразный момент истины для нашей страны. Почему в Китае экономический рост лишь слегка замедлился, в развитых странах Запада падение производства составляет несколько процентов, а в Украине — свыше 30? Ответ один — у нас отсутствует правильно организованный внутренний рынок, который мог бы смягчить последствия кризиса. Что означает «правильно организованный»? Это означает, что большинство потребительских товаров и услуг должно производиться и продаваться внутри страны, а их излишек — поступать на внешние рынки.

Вы спросите: «Какое отношение ко всему этому имеет маркетинг и каким же образом он может помочь в преодолении кризисной ситуации?» Ответ — самое непосредственное. А вот с этого места разбираемся подробнее.

 

Маркетинг и его герой

Прежде всего давайте определимся по сути. Столько уже писано-расписано о маркетинге и его значении для бизнеса, однако мало кто из украинских предпринимателей может дать правильное определение этого термина. Это объясняется тем, что маркетинг воспринимается у нас в стране упрощенно, в основном как рекламно-сбытовая деятельность по схеме: «произвел (гораздо чаще купил) — дал рекламу — продал». Поэтому не вызывают особого удивления ответы на вопрос «Как вы понимаете, что такое маркетинг?» вроде: «Маркетинг — это реклама», «Маркетинг — это сбыт товаров». Действительно, реклама — непременный элемент современного маркетинга, но лишь один из его элементов, его яркая видимая часть. Но постоянно изо дня в день пользоваться рекламой чересчур накладно, да и не нужно. Это все равно что надевать новое вечернее платье, когда готовишь обед. Сбытовая деятельность, а точнее, продажа тоже имеет самое непосредственное отношение к маркетингу. Наиболее продвинутые отвечают, что «маркетинг — это исследование рынка». Они правы, но отчасти: исследование рынка — это не весь маркетинг.

Что же такое

маркетинг? Marketing (от англ. мarket — «рынок, торговля») можно буквально перевести как «деятельность на рынке». Если воспользоваться более современной трактовкой, то маркетинг — это целенаправленная деятельность по поиску неудовлетворенного потребительского спроса на рынке и созданию наилучших условий для его удовлетворения путем продажи товаров фирмы.

Давайте попробуем определить ключевые слова только что процитированной формулировки. Это, как ни странно, не слова «продажа», «товар», «рынок», а

«поиск», «потребительский спрос», «удовлетворение». «Почему?» — спросите вы. А потому, что ужесточение конкуренции привело к такой ситуации, что нам все больше надо опираться на потребителя, его желания и потребности. Наивно полагать, что при существующем изобилии на рынках мы сможем продать то, что было выпущено без учета его, покупателя, требований. То есть главным объектом в маркетинговой деятельности является ПОКУПАТЕЛЬ, или ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС! Это, если хотите, краеугольный камень маркетинга, его идейная основа.

 

Найти и удовлетворить!

Несколько месяцев назад в Интернете промелькнуло сообщение о том, что в Украину завезли нашу традиционную этническую одежду — вышиванки из... Китая! Да, она изготовлена машинным способом; да, она хуже по качеству и дизайну (крестик в ней похож на букву Х); да, в ее создание не вложена душа мастера, но она дешевле (100 — 150 грн. вместо 700 грн. и более за изделие ручной работы), и жители западных регионов охотно ее покупают.

Давайте рассмотрим данный факт в разрезе приведенного определения маркетинга и представим его в виде краткой логической цепочки маркетинговых действий китайцев.

1. Найден неудовлетворенный потребительский спрос в виде желания украинцев иметь в своем гардеробе нарядную одежду для праздничной и повседневной носки как символ национальной принадлежности.

2. Почему спрос на вышиванки не удовлетворен? А цена на них как у костюма.

3. А почему такая высокая цена? Так они же ручной работы, да и времени надо потратить около недели на одну.

3. Как же удовлетворить спрос? А через производство вышиванок в большом количестве и в короткие сроки в Китае.

4. Как организовать производство большого количества и в короткие сроки? Есть два варианта.

 

Вариант А

Обучаем несколько тысяч китаянок особенностям национальной ручной вышивки, и через 2 — 3 года рынок будет насыщен, а спрос удовлетворен. Плюсы — украинцы получают оригинальные вышиванки (почти как настоящие). Минусы — где и кто будет обучать, а также платить за обучение; спрос будет удовлетворен через

несколько лет, на такой же период отсрочивается получение прибыли; цена одного изделия будет малоконкурентна — все-таки ручная работа; украинцы сами могут начать массовое производство.

 

Вариант Б

Создаем образец вышивки, похожий на настоящий и технологичный для машинной вышивки, и запускаем в массовое производство. Через месяц первая партия вышиванок уже на украинских рынках. Плюсы — быстрота освоения продукции, удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли; низкая конкурентная цена. Минусы — невысокое качество и отсутствие оригинальности.

Какой же вариант предпочтительней? Задача для первоклассника. Кстати, и на рекламу тратиться не пришлось: вышиванки — это тот товар, который не нуждается в рекламе.

Вот яркий пример того, как

работает маркетинг. Таких или похожих примеров можно привести множество.

Что же является отправной точкой в аналитической цепочке, которую мы только что составили? В определении на нее прямо указано:

«целенаправленная деятельность по поиску неудовлетворенного... спроса». Вот где собака зарыта! Надо трудиться, искать! Постоянно, ежедневно, ежечасно искать свою «вышиванку»! Причем надо помнить, что она вокруг вас, рядом, в вашем бизнесе. Надо только повнимательней приглядеться, немного поразмышлять и не полениться проанализировать реальные возможности.

 

Как искать?

Вспомните, как начинался бизнес по производству металлопластиковых оконных и дверных систем. Поначалу в 1992 — 1993 гг. производители ограничивались приемом заказа, изготовлением, доставкой и установкой, т. е. выполняли минимально необходимые работы, составляющие основу услуги. Со временем, лет эдак через 5 — 8, по мере развития и формирования этого рынка в услугу в качестве обязательных элементов добавились замеры, подрезка проемов, установка отливов. Кроме того, заказчику стали предлагаться работы по восстановлению откосов, установке противомоскитной сетки и т. п. По прошествии еще нескольких лет некоторые производители обзавелись собственными салон-магазинами, где можно ознакомиться с существующими образцами продукции и вариантами комплектации (как говорится, лучше один раз увидеть...). Наличие магазина придает потенциальному покупателю больше уверенности в правильности своего выбора.

Какие выводы можно сделать из приведенного примера? На развитие достаточно полной услуги по замене окон и дверей, несложной в организации, понадобилось около 10 лет. Не подумайте, что возникают сомнения в предприимчивости и наблюдательности наших бизнесменов. Дело здесь в другом.

Главный недостаток большинства украинских предпринимателей —

отсутствие маркетинговой ориентации при организации производственной деятельности фирмы. Что это значит? Это значит, что на предприятии отсутствует «целенаправленная деятельность по поиску неудовлетворенного спроса». Необходимо не только сориентироваться при выборе основной бизнес-идеи (поиске неудовлетворенного спроса), а развивать ее до упора, до мелочей, изыскивая не столько свою прибыль (она обязательно появится), сколько полноту удовлетворения покупателя. В бизнесе не может быть мелочей, если хочешь удержаться на рынке.

Вы спросите: «А как и где его искать-то, этот неудовлетворенный спрос?» Для его оценки придумано и используется множество различных методов. К простым и дешевым относятся наблюдение, опрос и др., к более сложным — эксперимент, моделирование, презентация, экспертная оценка. Наиболее сложными и дорогими методами являются фокус-группа, целевое исследование и др.

В условиях работы малого бизнеса наиболее приемлемыми в силу своей простоты в организации и результативности являются наблюдения, опросы, эксперименты, экспертные оценки. Перечисленные методы в расшифровке особо не нуждаются. Их суть — в самом названии, и применять их в практической деятельности может каждый предприниматель.

При помощи

наблюдения можно сформировать оптимальный товарный ассортимент в магазине, примечая наиболее ходовые товары по сорту, упаковке, весу, цвету, торговой марке. Опрос помогает определить особенности покупательских предпочтений по тем направлениям, по которым наблюдение не дает необходимых результатов (мотивы покупок, критерии выбора и т. п.). В ходе эксперимента устанавливаются, например, цвет и размер изделия, вид упаковки, дизайн, особенности национального потребления (для экспортных товаров).

Экспертными оценками

пользуются в случае невозможности провести оценку спроса на отдельные виды товаров, как правило, длительного использования (телевизоры, холодильники, стиральные машины) или изменчивого спроса (мороженое, напитки).

Итак, мы выяснили,

как и какими методами можно провести поиск неудовлетворенного спроса. А теперь узнаем...

 

Где искать?

Несколько лет назад предприниматели, торгующие хозяйственными товарами на одном из крупных рынков, обнаружили, что покупатели очень интересуются чесночницами (вещь, кстати, нужная в каждом доме). Эти ребята уже покрутились в торговле и поняли ее незамысловатость. А теперь, проявив предпринимательские качества промышленников и желая избежать зависимости от поставщиков, они решили самостоятельно начать бизнес в производстве. Для этого был оценен объем покупательского спроса (спасибо торговому опыту!), найдены свободные мощности и организовано производство.

Вывод

: информация о неудовлетворенном спросе находится буквально рядом, под руками. На работе, дома в быту или на отдыхе оглянитесь и присмотритесь к различным предметам или жизненным ситуациям. Оцените полученную информацию на предмет спроса. Главная задача — установить, действительно ли обнаруженный спрос является неудовлетворенным. Теперь проанализируйте бизнес-идею со всех точек зрения. Сперва — хватает ли квалификации, опыта, финансового обеспечения. Затем — как и в каком объеме организовать производство, снабжение сырьем, где нанять персонал. Решите вопросы реализации продукции (где, как и на каких условиях), по каким ценам. Не забудьте о рекламе, но только помните, что хороший товар в ней особо не нуждается.

Такой подход в предпринимательстве и есть настоящий маркетинг.

Маркетинговая ориентация фирмы, ее принципы дают возможность успешно развивать бизнес и делают его конкурентоспособным, а предпринимателей — богаче.

 

Материал подготовил Владислав Юхнов

Оформи подписку и читай все Подписаться на журнал

Похоже, что вы используете блокировщик рекламы :(

Чтобы пользоваться всеми функциями сайта, добавьте нас в исключения!

Как отключить
Скачайте наше мобильное приложение iFactor

© Factor.Media, 1995 -
Все права защищены

Использование материалов без согласования с редакцией запрещено

Ознакомиться с договором-офертой

Присоединяйтесь
Адрес
г. Харьков, 61002, ул. Сумская, 106а
Powered by
Factor Web Solutions
Мы используем cookie-файлы, чтобы сделать сайт максимально удобным для вас и анализировать использование наших продуктов и услуг, чтобы увеличить качество рекламных и маркетинговых активностей. Узнать больше о том, как мы используем эти файлы можно здесь.
Закрити
icon-block
Заважає реклама?
Ви маєте можливість її відключити!
Бажаєте побачити, як сайт буде виглядати без реклами?
Вимкнути на 10 секунд