Про вишиванки, вікна, давила для часнику та інше, або Що таке маркетинг і як він допомагає пережити кризу
Її Величність Криза — своєрідний момент істини для нашої країни. Чому в Китаї економічне зростання тільки злегка уповільнилося, у розвинених країнах Заходу падіння виробництва становить декілька відсотків, а в Україні — понад 30? Відповідь одна: у нас відсутній правильно організований внутрішній ринок, що міг би пом’якшити наслідки кризи. Що означає «правильно організований»? Це означає, що більшість споживчих товарів та послуг має вироблятися та продаватися всередині країни, а їх надлишок — надходити на зовнішні ринки.
Ви скажете, яке відношення до всього цього має маркетинг і яким чином він може допомогти в подоланні кризової ситуації? Відповідь — найбезпосередніше. А от із цього місця розбиратимемося детальніше.
Маркетинг і його герой
Перш за все давайте визначимося по суті. Стільки вже писано-розписано про маркетинг і його значення для бізнесу, проте мало хто з українських підприємців може правильно витлумачити цей термін. Це пояснюється тим, що маркетинг сприймається в нашій країні спрощено, в основному як рекламно-збутова діяльність за схемою: «виробив (швидше за все, купив) — дав рекламу — продав». Тому не викликають особливого подиву відповіді на запитання «Що таке маркетинг, як ви його розумієте?» типу: «Маркетинг — це реклама», «Маркетинг — це збут товарів». Дійсно, реклама — це неодмінний елемент сучасного маркетингу, але тільки один з його елементів, яскрава видима частина. Але постійно, день у день користуватися рекламою занадто невигідно, та й не потрібно. Це те саме, що надівати нову вечірню сукню, коли готуєш обід. Збутова діяльність, а точніше, продаж — теж безпосередньо стосується маркетингу. Найбільш поінформовані відповідають, що «маркетинг — це дослідження ринку». І вони мають рацію, але частково — дослідження ринку — не весь маркетинг.
Що ж таке
маркетинг? Marketing (від англ. market — «ринок, торгівля») можна буквально перекласти, як діяльність на ринку. Якщо скористатися сучаснішим трактуванням, то «маркетинг — це цілеспрямована діяльність з пошуку незадоволеного споживчого попиту на ринку та створення якнайкращих умов для його задоволення шляхом продажу товарів фірми».Давайте спробуємо визначити ключові слова щойно процитованого формулювання. Це, як не дивно, не слова «продаж», «товар», «ринок», а «
пошук», «споживчий попит», «задоволення». Чому, запитаєте ви? А тому, що посилення конкуренції призвело до такої ситуації, що нам усе більше треба спиратися на споживача, його бажання та потреби. Наївно вважати, що за існуючого наповнення ринків ми зможемо щось продати, що було випущено без урахування його (покупця) вимог. Тобто головним у маркетинговій діяльності, її об’єктом є ПОКУПЕЦЬ, або КУПІВЕЛЬНИЙ ПОПИТ! Це, якщо хочете, наріжний камінь маркетингу, його ідейна основа.
Знайти й задовольнити!
Кілька місяців тому в Інтернеті промайнуло повідомлення про те, що до України завезли наш традиційний етнічний одяг — вишиванки з… Китаю! Так, вона виготовлена машинним способом; так, вона гірша за якістю та дизайном (хрестик у ній схожий на букву Х); так, у її створення не вкладено душу майстра, але вона дешевша — 100 — 150 грн. замість 700 грн. і більше за виріб ручної роботи, і жителі західних регіонів охоче її купують.
Давайте розглянемо цей факт під кутом наведеного визначення маркетингу та зобразимо його у вигляді короткого логічного ланцюжка маркетингових дій китайців.
1. Знайдено незадоволений споживчий попит у вигляді бажання українців мати у своєму гардеробі нарядний одяг для святкового та повсякденного носіння як символ національної належності.
2. Чому попит на вишиванки незадоволений? А ціна на них — як у костюма?
3. А чому така висока ціна? Так вони ж ручної роботи, та й часу треба витратити близько тижня на одну.
4. Як же задовольнити попит? Через виробництво вишиванок у великій кількості та короткі строки в Китаї.
5. Як організувати виробництво великої кількості та в короткі строки? Є два варіанти.
Варіант А
Навчаємо декілька тисяч китаянок особливостям національної ручної вишивки, і через 2 — 3 роки ринок буде насичено, а попит задоволено. Плюси: українці отримують оригінальні вишиванки (майже як справжні). Мінуси: де і хто навчатиме та платитиме за навчання; попит буде задоволено через
декілька років; на такий же період відстрочується отримання прибутку; ціна одного виробу буде малоконкурентна — усе-таки ручна робота; українці самі можуть розпочати масове виробництво.
Варіант Б
Створюємо зразок вишивки, схожий на справжній, і технологічний для машинної вишивки. Запускаємо в масове виробництво. Через місяць перша партія вишиванок уже на українських ринках. Плюси: швидкість освоєння продукції, задоволення споживчого попиту та отримання прибутку; низька конкурентна ціна. Мінуси: невисока якість і відсутність оригінальності.
Який же варіант кращий? Завдання для першокласника. До речі, й на рекламу витрачатися не довелося — вишиванки — це той товар, який не потребує реклами.
От яскравий приклад того, як
працює маркетинг. Таких або схожих прикладів можна навести безліч.Що ж є відправною точкою в аналітичному ланцюжку, який ми тільки-но склали? У визначенні її прямо зазначено: «
Цілеспрямована діяльність з пошуку незадоволеного… попиту». Ось де причина! Треба працювати, шукати! Постійно, щодня, щогодини шукати свою «вишиванку»! Причому слід пам’ятати: вона довкола вас, поруч, у вашому бізнесі. Треба тільки уважніше придивитися, трохи поміркувати й не полінуватися зважити реальні можливості.
Як шукати?
Пригадайте, як починався бізнес із виробництва металопластикових віконних і дверних систем. Спочатку в 1992 — 1993 рр. виробники обмежувалися прийняттям замовлення, виготовленням, доставкою та установленням, тобто виконували мінімально необхідні роботи, що складають основу послуги. З часом, десь через 5 — 8 років, у міру розвитку та формування цього ринку до послуг як обов’язкові елементи додалися заміри, підрізання отворів, установлення відливів. Крім того, замовнику почали пропонувати роботи з відновлення відкосів, установлення протимоскітної сітки тощо. Ще за кілька років деякі виробники придбали власні салон-магазини, де можна ознайомитися з існуючими зразками продукції та варіантами комплектації: як-то кажуть, краще один раз побачити. Наявність магазину додає потенційному покупцю більше впевненості в правильності свого вибору.
Які висновки можна зробити з наведеного прикладу? На розвиток достатньо повної послуги із заміни вікон та дверей, нескладної в організації, знадобилося близько 10 років. Не подумайте, що виникають сумніви в заповзятливості та спостережливості наших бізнесменів. Річ тут в іншому.
Головний недолік більшості українських підприємців —
відсутність маркетингової орієнтації у процесі організації виробничої діяльності фірми. Що це означає? Те, що на підприємстві відсутня «цілеспрямована діяльність з пошуку незадоволеного попиту». Треба не тільки зорієнтуватися, вибираючи основну бізнес-ідею (пошук незадоволеного попиту), а розвивати її до упору, до дрібниць, отримуючи не стільки свій прибуток (він обов’язково з’явиться), скільки повноту задоволення покупця. У бізнесі не може бути дрібниць, якщо хочеш утриматися на ринку.Ви скажете, а як і де його шукати, цей «незадоволений попит»? Для його оцінки придумано та використовується безліч різних методів. До простих і дешевих належать спостереження, досвід тощо. До складніших — експеримент, моделювання, презентація, експертна оцінка. Найбільш складними й дорогими методами є фокус-група, цільове дослідження тощо.
В умовах роботи малого бізнесу найбільш прийнятними через свою простоту в організації та результативності є спостереження, опитування, експерименти, експертні оцінки. Перелічені методи особливого розшифрування не потребують. Їх суть — у самій назві, і застосовувати їх у практичній діяльності може кожен підприємець.
За допомогою
спостереження можна сформувати оптимальний товарний асортимент у магазині, примічаючи найбільш ходові товари за сортом, упаковкою, вагою, кольором, торговою маркою. Опитування допомагає визначити особливості купівельних переваг за тими напрямами, за якими спостереження не дає необхідних результатів (мотиви покупок, критерії вибору тощо). У ході експерименту встановлюються, наприклад, колір та розмір виробу, вид упаковки, дизайн, особливості національного вжитку (для експортних товарів).Експертними оцінками
користуються в разі неможливості провести оцінку попиту на окремі види товарів, як правило, тривалого використання (телевізори, холодильники, пральні машини) або мінливого попиту (морозиво, напої).Отже, ми з’ясували,
як , якими методами можна провести пошук незадоволеного попиту. А тепер дізнаємося...
Де шукати?
Кілька років тому підприємці, торгуючі господарськими товарами на одному з великих ринків, виявили, що покупці дуже цікавляться давилами для часнику. Предмет, до речі, необхідний у кожному домі. Хлопці ці вже мали досвід у торгівлі і зрозуміли її нехитрість. А тепер, виявивши підприємницькі якості промисловців, бажаючи уникнути залежності від постачальників, вони вирішили самостійно розпочати бізнес у виробництві. Для цього було оцінено обсяг купівельного попиту (дякуючи торговельному досвіду!), знайдено вільні потужності та організовано виробництво.
Висновок
: інформація про незадоволений попит знаходиться поруч, під руками. На роботі, вдома в побуті чи на відпочинку озирніться та придивіться до різних предметів або життєвих ситуацій. Оцініть отриману інформацію з погляду попиту. Головне завдання — встановити, чи дійсно виявлений попит є незадоволеним. Тепер проаналізуйте бізнес-ідею з усіх точок зору. Спершу — чи вистачає кваліфікації, досвіду, фінансового забезпечення. Далі — як і в якому обсязі організувати виробництво, постачання сировини, де найняти персонал. Вирішіть питання реалізації продукції (де, як і на яких умовах), за якими цінами. Не забудьте про рекламу, тільки пам’ятайте, що хороший товар реклами особливо не потребує.Такий підхід у підприємництві і є справжнім маркетингом.
Маркетингова орієнтація фірми, її принципи дають можливість успішно розвивати бізнес, роблять його конкурентоспроможним, а підприємців — багатшими.
Матеріал підготував Владислав Юхнов
