Що потрібно знати підприємцю про таке поняття, як попит
Уявіть собі ситуацію: комерційна фірма придбала нове обладнання, скоротила персонал, здійснила євроремонт офісу, здала зайві виробничі приміщення в оренду. Її директор змінив свій автомобіль на новіший, підвищив зарплату співробітникам та повернув кредит банку. Про що свідчать ці, на перший погляд, різнорідні факти? Ви скажете — це звичайні робочі події, що залежать від фінансового стану підприємства, і матимете рацію. А якщо придивитися уважніше та копнути трохи глибше? І виявляється, що справжньою причиною всіх цих подій є зміна обсягу реалізації продукції. Падають чи зростають продажі фірми — це прямий результат динаміки споживчого попиту на товари на ринку. Отже, необхідно ретельно розібратися з цим самим споживчим попитом. Розбираємося.
Що таке попит
Попит на товар є матеріалізацією потреб у вигляді грошей, відкладених або запланованих на його купівлю. Потребу в товарах, наприклад: в автомобілі, меблях, ювелірних виробах, делікатесах може відчувати практично кожен, але купити їх можуть не всі — не вистачає грошей. І навпаки, наявність вільних грошей у потенційного покупця не означає, що він відчуває потребу в тому чи іншому товарі та готовий його придбати.
Отже, попит на товар — це
потреба людей у ньому, підкріплена наявністю грошових коштів.Для того щоб навчитися управляти попитом на свою користь, необхідно перш за все розібратися, яким він буває.
Нульовий попит
— це повна його відсутність на цей товар. Безглуздо намагатися в ХХI сторіччі продавати друкарські машинки або пір’яні ручки — ці товари безнадійно застаріли. Не тому, що вони не здатні задовольняти попит — потреба набирати текст чи писати нікуди не поділася, — вони перестали задовольняти людей через незручність та значні витрати часу й сил на ці процеси.Попит може бути
негативним. Як приклад можна навести таке: абсолютна більшість жителів України готова заплатити певну суму, щоб їм дали спокій та не тривожили настирливою рекламою на радіо й телебаченні кожні 10 — 15 хвилин.Попит на повсякденні товари й послуги можна віднести до
регулярного.Нерегулярним
попитом називається, наприклад, попит на привітальні листівки до свят.Виділяють також такий вид попиту, як
зростаючий.Підприємець-початківець дуже страждав, торгуючи у спеку та холод на речовому ринку китайськими м’якими іграшками. Потім, уловивши не тільки зростаючий інтерес (попит) покупців до таких виробів, але й «бебі-бум», що розпочався, він пригадав школу, уроки праці. І, розшматувавши декілька хутряних мавп і ведмедів, налагодив у домашніх умовах досить прибутковий бізнес.
Наводити приклади падаючого попиту в умовах кризи особливої вигадки не потрібно. Ось, до речі, продажі телевізорів з електронно-променевою трубкою, попит на які й минулих років був незначним, падає, як осіннє листя.
До
нераціонального належить попит на товари та послуги, небезпечні та шкідливі для етичного та фізичного здоров’я людей: цигарки, спиртні напої, гральні салони, деякі продукти харчування.
Таємниця прихованого попиту
Якщо перераховані види попиту в усіх на очах та використовуються підприємцями, то прихований попит — це таємниця з таємниць. Прихованим він називається як через свою невиявленість, так і незадоволення. Його пошуку необхідно приділяти особливу, найпильнішу увагу, якщо прагнете бути успішними.
Прихований попит — це потужний резерв для розширення діяльності та отримання додаткового прибутку.
Досить відома фірма з продажу меблів, у тому числі власного виробництва, у середині 90-х упевнено посідала одне з провідних місць на меблевому ринку в межах свого міста. Причому не останню роль у цьому відіграли як масована реклама в ЗМІ, так і новаторський на той період бізнес з виготовлення меблів за кресленнями замовника. Уловивши спочатку зростаючий попит на меблі на замовлення, крім того, було виявлено прихований попит на меблеві заготовки та напівфабрикати. Велика сила конкуренції та, швидше за все, відсутність стратегії розвитку поступово змусили фірму скоротити видимі масштаби та напрямки діяльності. До сьогодні за підприємством залишився невеликий торговельний зал з продажу стандартних та найбільш ходових меблів, а також досить нескладний бізнес з продажу меблевої фурнітури, різання скла та ДСП. У результаті вона задовольнилася діяльністю, на яку існує стабільний, регулярний попит.
Цей приклад наочний не тільки з точки зору, як можна виявити прихований попит, але й попутно демонструє необхідність постійного вивчення (дослідження) стану та динаміки маркетингового середовища (покупці, конкуренти, постачальники тощо), а також розробки маркетингової стратегії для відображення можливих загроз.
Попит, як і будь-яку іншу категорію економіки та маркетингу, необхідно вивчати. А вивчивши, ефективно управляти, тим більше що від нього залежить конкурентоспроможність та благополуччя фірми.
Тут виникає природне запитання — як? Для цього існує немало методів щодо дії на споживчий попит. Практично всю діяльність підприємства з маркетингу, у тому числі з комплексу маркетингу (товар і його якість, ціни, місця продажу, просування) націлено на цей процес. Завдання єдине — перетворення споживачів на покупців товару фірми.
Короткий курс маркетингу, розділ «Управління попитом» у дії
Місце дії — стихійний базарчик поблизу станції метро або на зупинці транспорту, на якому бабусі торгують дарами природи як власного, так і «перекупленого виробництва».
Перш за все, зауважимо, дуже грамотно обране місце торгівлі — велика прохідність.
Кожна бабця прагне викласти свій нехитрий товар попривабливіше (мерчендайзинг), частенько прямо вам під ноги (місця продажу), не боячись ризику випадкового псування, і попутно нахвалюючи (реклама як елемент просування) його якість. Він, мовляв, товар, і найсвіжіший — тільки-но з грядки (саду, лісу, городу), і смаку незвичайного, і кольору небувалого, і сорту заморського. Мета одна — привабити та заволодіти вашою увагою до свого товару (просування). А заволодівши увагою потенційного покупця, прокладається прямий шлях до його душі та гаманця. Скинувши декілька копійок (управляємо цінами), схиляємо споживача до придбання товару. У результаті здійснено операцію, тобто сама суть маркетингу — обмін товару на гроші.
Зрозуміло, що
попит у потенційних покупців має тільки той товар, за допомогою якого задовольняються їх потреби. Проте споживачі — не роботи, у них існує безліч найрізноманітніших потреб у їжі, житлі, одязі, спілкуванні, пізнанні, захисті. Причому кожному з них необхідна різна кількість та якість товарів залежно від різних чинників: статі, віку, соціального та матеріального становища, виховання, громадської думки тощо. Тому маркетингово орієнтовані фірми обов’язково враховують індивідуальні особливості та мотивацію своєї купівельної аудиторії при виборі товару.
Чого хоче споживач?
Існує декілька різних теорій споживчої мотивації. Найбільш популярною та доступною з них є теорія, запропонована А. Маслоу. Згідно з цією теорією в мотивах поведінки людини існує певна система. Маслоу встановив, що потреби будь-якої людини нерівнозначні та на підставі різного ступеня важливості для нього перебувають у певній ієрархії.
На першому рівні мотиваційної піраміди Маслоу поставив задоволення фізіологічних потреб, або первинних потреб (голод, спрага, холод, спека, сон, секс). Потім — необхідність у самозбереженні (особиста безпека та здоров’я, етична захищеність). На наступному рівні розташовуються соціальні потреби (кохання, дружба, духовна близькість). До вищих потреб належить потреба в пошані, тобто визнанні суспільством цінності особи, а також у самоповазі. І, нарешті, як вища потреба виступає потреба в самоствердженні як самореалізації та саморозвитку особи.
При всій своїй умовності теорію споживчих мотивів багато підприємств використовують в управлінні попитом, оперуючи для цього поняттями «нужда» та «потреба».
Нуждою називається відчуття гострої нестачі чого-небудь необхідного (або яке здається таким), що робить людину нещасною та примушує її кинутися на пошуки бажаного. Наприклад, у спеку всі шукають будь-який напій для вгамування спраги. Угамувати її можна й звичайною водою, і пивом, і газованою водою. Саме тут споживача й підстерігають маркетингові пастки — спокушалки. Завдання маркетологів у цьому випадку просте — намагатися перевести нужду в потребу та змусити людину асоціювати задоволення нужди з потребою в конкретному товарі. Отже, потреба — це нужда, що прийняла конкретні форми. Наприклад, нужда в одязі породжує потребу купити костюм, нужда в їжі — овочі, хліб, м’ясо. Вищою формою управління попитом на основі ланцюжка «нужда — потреба — товар» є заміна останньої ланки (товар) на товар — бренд. Це забезпечує задоволення купівельного попиту на вищому рівні, ніж проста фізіологічна потреба, — на рівні «потреба в пошані та самоповазі». Купивши товар — бренд, людина вже не просто користується корисними властивостями товару, вона споживає образи, мрії. Укладаючи величезні кошти в створення та розвиток власних брендів, фірми перетворюють створені рекламою повітряні замки на цілком конкретний прибуток.
Управління попитом на будь-який товар починається з визначення, чи є він новим, по суті, таким, що вперше виводиться на ринок, або тільки новим для вашої фірми. До нових товарів, по суті, належать ті, в яких близьких аналогів у торговельній мережі немає. Наприклад, одяг нового фасону з оригінальною обробкою або виготовлений з нових матеріалів; консервовані за новою технологією продукти харчування (скажімо, огірки, мариновані без оцту) тощо. До речі, новизна товару має бути дуже помітною для покупця, принаймні за яким-небудь параметром. Для таких товарів спочатку має бути знайдено прихований попит у вигляді купівельного сприйняття новизни товару, а потім уже здійснено його масове виведення на ринок. Помилки на цьому етапі коштують дуже і дуже дорого.
Спроби видати за новизну зовнішню зміну чи незначну зміну продукту, у тому числі використання нової упаковки, швидше за все, приречені на провал, і можуть викликати зворотний ефект.
Для товарів, що є новими для вашої фірми, управління попитом має базуватися на використанні будь-яких переваг вашого товару над товарами-аналогами. Ними можуть бути помітніша упаковка, широка реклама, нова розфасовка, знижки, різні акції тощо.
Матеріал підготував Владислав Юхнов
