Визуальный мерчандайзинг: как подтвердить хозяйственность расходов

Основы мерчандайзинга

Расстановка товара в магазине — это одна из разновидностей мерчандайзинга, а именно визуальный мерчандайзинг. Под этим видом мерчандайзинга имеют в виду оформление и визуальную презентацию товаров в магазине. Это искусство оптимизации расположения товаров для максимального привлечения внимания покупателей и осуществления покупки.

Чтобы состоялся визуальный мерчандайзинг, специально обученные работники в магазине осуществляют комплекс средств, который охватывает все — от размещения товаров в магазине, дизайна витрин и рекламных вывесок до создания особой атмосферы через освещение, музыку или аромат.

Поскольку визуальный мерчандайзинг призван привлечь внимание покупателей к определенному товару, такие операции следует рассматривать как маркетинговые услуги.

На это, в частности, указывает и п.п. 14.1.108 НКУ. В нем говорится, что к маркетинговым услугам относятся в том числе: услуги по размещению продукции плательщика налога в местах продажи, услуги по изучению, исследованию и анализу потребительского спроса, внесению продукции (работ, услуг) плательщика налога в информационные базы продажи, услуги по сбору и распространению информации о продукции (работы, услуги).

Следовательно,

Причем от визуального мерчандайзинга выигрывает как сам супермаркет, так и поставщик, в отношении товара которого применяют визуальный мерчандайзинг. Ведь чем быстрее товар будет продан, тем быстрее магазин закажет у поставщика новую партию продукции. А это приведет к увеличению объемов продажи.

Договорные отношения

Налоговики на любые маркетинговые услуги, в том числе и на услуги по виртуальному мерчандайзингу, смотрят с подозрением. У них часто возникают сомнения по поводу реальности операции. Поэтому, чтобы снять все вопросы по поводу того, что предоставление услуг по визуальному мерчандайзингу является реальной операцией, следует правильно задокументировать ее предоставление.

На сегодня суды (например, см. постановление Седьмого апелляционного админсуда от 30.04.2024 по делу № 240/5785/22, а также постановление ВС от 03.06.2021 по делу № 826/23215/15) считают, что для того, чтобы документально подтвердить предоставление мерчандайзинговых услуг, следует иметь:

1) приказ по предприятию о необходимости проведения таких маркетинговых исследований (когда речь идет о визуальном мерчандайзинге, то имеются в виду маркетинговые мероприятия), времени проведения, территории, границ и т. п.;

2) договор на проведение маркетинговых исследований (когда речь идет о визуальном мерчандайзинге, то имеются в виду маркетинговые мероприятия) с указанием вида маркетинговых исследований, цели их проведения и т. п.;

3) отчет о проведении маркетинговых исследований (когда речь идет о визуальном мерчандайзинге, то имеются в виду маркетинговые мероприятия), в котором должны быть изложены результаты таких исследований и предоставлены рекомендации заказчику;

4) акт приема-передачи услуг или другой документ, который подтверждает фактическое предоставление маркетинговых услуг.

Подробно об этом читайте в статье «Подтверждаем реальность маркетинга» // «Налоги & бухучет» 2021, № 70 (ср. ).

Следовательно, если предприятие будет иметь все вышеупомянутые документы, то доказать налоговикам реальность получения маркетинговых услуг, даже в отношении уже проданного товара, должно удаться. А если будут реальные цифровые доказательства, что от предоставления таких услуг произошло увеличение объема продажи вашей продукции в супермаркете и, соответственно, это привело к увеличению объема закупки товара у поставщика, то это будет вообще шикарно.

Бухгалтерский учет

Услуги по визуальному мерчандайзингу связаны со сбытом продукции, потому их следует относить в расходы на сбыт (п. 19 НП(С)БУ 16). Это делают через проводку Дт 93 — Кт 631 в периоде предоставления услуг на основе акта о предоставлении таких услуг.

Налог на прибыль

Независимо от того, будет предприятие-поставщик малодоходником или высокодоходником, отражать в налоговоприбыльном учете расходы, понесенные на получение услуг по визуальному мерчандайзингу, оно будет по правилам бухучета. Ведь в НКУ нет разниц, которые бы вынуждали корректировать финрезультат на размер осуществленных расходов на маркетинг*.

* Единственное исключение из этого правила — это если вы приобретаете мерчандайзинговые услуги у нерезидента, зарегистрированного в низконалоговой стране. Тогда высокодоходник должен осуществить корректировку, предусмотренную п.п. 140.5.4 НКУ. Но вряд ли нерезиденты будут предоставлять за рубежом поставщику услуги по визуальному мерчандайзингу.

То есть стоимость услуг по визуальному мерчандайзингу попадет в расходы периода и уменьшит объект обложения налогом на прибыль.

Даже если налоговики придут на проверку и начнут говорить, что нет связи расходов на получение услуг по визуальному маркетингу с хозяйственной деятельностью, то волноваться не следует. Ведь на сегодня положения НКУ не предусматривают корректировки финансового результата до налогообложения на нехозяйственные расходы. На этом акцентируют внимание и фискалы в письме ГНСУ от 22.07.2020 № 2993/ІПК/99-00-05-05-02-06.

В то же время, на наш взгляд, у фискалов нет оснований говорить, что услуги по визуальному мерчандайзингу уже проданного товара не являются хозяйственными. Ведь такие услуги приводят к увеличению не только продажи такого товара в магазине, но и к увеличению у предприятия заказов от магазина на поставку такой продукции. А если растет объем заказов, то увеличивается и объем дохода предприятия-поставщика, а следовательно, услуга по визуальному мерчандайзингу связана с хозяйственной деятельностью поставщика.

НДС-учет

Если поставщик услуг по мерчандайзингу (в том числе и визуальному) — резидент Украины, то такая услуга является объектом обложения НДС (п.п. «б» п. 185.1, п. 186.4 НКУ). Это на сегодня подтверждают и налоговики.

Поэтому при наличии зарегистрированной НН наш поставщик будет иметь право на налоговый кредит.

В то же время, как свидетельствует вопрос, налоговики достаточно часто настаивают, что предоставление мерчандайзинговых услуг, а особенно когда речь идет об уже проданном товаре, нельзя связать с хозяйственной деятельностью поставщика таких товаров. Дальше фискальная логика понятна: нет хозяйственного направления — надо начислить компенсирующие налоговые обязательства по НДС по п. 198.5 НКУ.

На наш взгляд, это неправильная позиция, потому что выше мы уже приводили доказательства хозяйственности этих услуг. Главное — должным образом документально оформить предоставление таких услуг (как это сделать, читайте выше).

Причем, оформляя документы:

1) в договоре стоит четко указать, какие именно услуги предоставляются в пределах договора;

2) при оформлении отчетов необходимо иметь четкое объяснение деловой цели заказанных услуг. Отчет должен давать возможность провести корректный подсчет стоимости предоставленных услуг (отраженной в счете и акте), то есть содержать всю необходимую информацию для осуществления такого подсчета в зависимости от формулы ценообразования, прописанной в договоре.

О том, что для сохранения налогового кредита достаточно иметь договоры и первичные документы на предоставление мерчандайзинговых услуг, говорят суды. Например, см. постановления ВС от 22.05.2024 по делу № 160/25897/21, от 31.05.2024 по делу № 815/3743/16.