Візуальний мерчандайзинг: як підтвердити господарність витрат

Основи мерчандайзингу

Розставляння товару в магазині — це один із різновидів мерчандайзингу, а саме візуальний мерчандайзинг. Під цим видом мерчандайзингу мають на увазі оформлення та візуальну презентацію товарів у магазині. Це мистецтво оптимізації розташування товарів для максимального привернення уваги покупців та здійснення покупки.

Щоб відбувся візуальний мерчандайзинг, спеціально навчені працівники в магазині здійснюють комплекс засобів, який охоплює все — від розміщення товарів у магазині, дизайну вітрин та рекламних вивісок до створення особливої атмосфери через освітлення, музику чи аромат.

Оскільки візуальний мерчандайзинг покликаний привернути увагу покупців до певного товару, такі операції слід розглядати як маркетингові послуги.

На це, зокрема, вказує і п.п. 14.1.108 ПКУ. У ньому говориться, що до маркетингових послуг належать у тому числі: послуги з розміщення продукції платника податку в місцях продажу, послуги з вивчення, дослідження та аналізу споживчого попиту, внесення продукції (робіт, послуг) платника податку до інформаційних баз продажу, послуги зі збору та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги).

Отже,

Причому від візуального мерчандайзингу виграє як сам супермаркет, так і постачальник, щодо товару якого застосовують візуальний мерчандайзинг. Адже чим швидше товар буде проданий, тим швидше магазин замовить у постачальника нову партію продукції. А це призведе до збільшення обсягів продажу.

Договірні відносини

Податківці на будь-які маркетингові послуги, в тому числі і на послуги з віртуального мерчандайзингу, дивляться з підозрою. У них часто виникають сумніви з приводу реальності операції. Тому, щоб зняти всі питання з приводу того, що надання послуг з візуального мерчандайзингу є реальною операцією, слід правильно задокументувати її надання.

На сьогодні суди (наприклад, див. постанову Сьомого апеляційного адмінсуду від 30.04.2024 у справі № 240/5785/22, а також постанову ВС від 03.06.2021 у справі № 826/23215/15) вважають, що для того, щоб документально підтвердити надання мерчандайзингових послуг, слід мати:

1) наказ по підприємству щодо необхідності проведення таких маркетингових досліджень (коли йдеться про візуальний мерчандайзинг, то маються на увазі маркетингові заходи), часу проведення, території, меж тощо;

2) договір на проведення маркетингових досліджень (коли йдеться про візуальний мерчандайзинг, то маються на увазі маркетингові заходи) із зазначенням виду маркетингових досліджень, мети їх проведення тощо;

3) звіт про проведення маркетингових досліджень (коли йдеться про візуальний мерчандайзинг, то маються на увазі маркетингові заходи), в якому мають бути викладені результати таких досліджень і надані рекомендації замовнику;

4) акт приймання-передачі послуг або інший документ, що підтверджує фактичне надання маркетингових послуг

Детально про це читайте у статті «Підтверджуємо реальність маркетингу» // «Податки & бухоблік» 2021, № 70 (ср. ).

Отже, якщо підприємство матиме всі вищезгадані документи, то довести податківцям реальність отримання маркетингових послуг, навіть щодо вже проданого товару, має вдатися. А якщо будуть реальні цифрові докази, що від надання таких послуг відбулося збільшення обсягу продажу вашої продукції в супермаркеті і, відповідно, це призвело до збільшення обсягу закупки товару в постачальника, то це буде взагалі шикарно.

Бухгалтерський облік

Послуги з візуального мерчандайзингу пов’язані зі збутом продукції, тому їх слід відносити до витрат на збут (п. 19 НП(С)БО 16). Це роблять через проводку Дт 93 — Кт 631 у періоді надання послуг на основі акта про надання таких послуг.

Податок на прибуток

Незалежно від того, буде підприємство-постачальник малодохідником чи високодохідником, відображати в податково-прибутковому обліку витрати, понесені на отримання послуг з візуального мерчандайзингу, воно буде за правилами бухобліку. Адже в ПКУ немає різниць, які б змушували коригувати фінрезультат на розмір здійснених витрат на маркетинг*.

* Єдиний виняток із цього правила — це якщо ви придбаваєте мерчандайзингові послуги в нерезидента, зареєстрованого в низькоподатковій країні. Тоді високодохідник має здійснити коригування, передбачене п.п. 140.5.4 ПКУ. Але навряд чи нерезиденти надаватимуть за кордоном постачальнику послуги з візуального мерчандайзингу.

Тобто вартість послуг із візуального мерчандайзингу потрапить до витрат періоду і зменшить об’єкт оподаткування податком на прибуток.

Навіть якщо податківці прийдуть на перевірку і почнуть говорити, що немає зв’язку витрат на отримання послуг з візуального маркетингу з господарською діяльністю, то перейматися не слід. Адже на сьогодні положення ПКУ не передбачають коригування фінансового результату до оподаткування на негосподарські витрати. На цьому акцентують увагу і фіскали в листі ДПСУ від 22.07.2020 № 2993/ІПК/99-00-05-05-02-06.

Водночас, на наш погляд, у фіскалів немає підстав говорити, що послуги з візуального мерчандайзингу вже проданого товару не є господарськими. Адже такі послуги призводять до збільшення не тільки продажу такого товару в магазині, а й до збільшення в підприємства замовлень від магазину на постачання такої продукції. А якщо зростає обсяг замовлень, то збільшується й обсяг доходу підприємства-постачальника, а отже, послуга з візуального мерчандайзингу пов’язана з господарською діяльністю постачальника.

ПДВ-облік

Якщо постачальником послуг із мерчандайзингу (в тому числі і візуального) є резидент України, то така послуга є об’єктом оподаткування ПДВ (п.п. «б» п. 185.1, п. 186.4 ПКУ). Це на сьогодні підтверджують і податківці.

Тому за наявності зареєстрованої ПН наш постачальник матиме право на податковий кредит.

Водночас, як свідчить запитання, податківці доволі часто наполягають, що надання мерчандайзингових послуг, а особливо коли йдеться про вже проданий товар, не можна пов’язати з господарською діяльністю постачальника таких товарів. Далі фіскальна логіка зрозуміла: немає господарського спрямування — треба нарахувати компенсуючі податкові зобов’язання з ПДВ за п. 198.5 ПКУ.

На наш погляд, це неправильна позиція, бо вище ми вже наводили докази господарності цих послуг. Головне — належним чином документально оформити надання таких послуг (як це зробити, читайте вище).

Причому, оформлюючи документи:

1) у договорі варто чітко зазначити, які саме послуги надаються в межах договору;

2) при оформленні звітів необхідно мати чітке пояснення ділової мети замовлених послуг. Звіт повинен давати змогу зробити коректний підрахунок вартості наданих послуг (відображеної в рахунку та акті), тобто містити всю необхідну інформацію для здійснення такого підрахунку залежно від формули ціноутворення, прописаної в договорі.

Про те, що для збереження податкового кредиту достатньо мати договори і первинні документи на надання мерчандайзингових послуг, кажуть суди. Наприклад, див. постанову ВС від 22.05.2024 у справі № 160/25897/21, від 31.05.2024 у справі № 815/3743/16.