У сучасних умовах ведення комунікації із широкими цільовими аудиторіями дуже важливо не розгубитися і вибрати правильно, як донести інформацію, які ресурси для цього використати, і як дізнатися, що вас почули. Більше того, я можу роками розказувати про правильність ведення соціальних мереж органами місцевого самоврядування, про доцільність наповнення сайту. Але є громади або населені пункти в межах громад, де Інтернет, м’яко кажучи, не дуже, тому у людей і потреби немає усілякі ґаджети купляти і на сайти заходити.
Або ж є інші ситуації. Наприклад, ви розумієте, що сьогодні вам потрібно спрямувати інформацію на широку аудиторію. Ви одразу ж плануєте масштабну інформаційну кампанію, задіюєте соціальні мережі, завішуєте усю громаду зовнішньою рекламою, проводите прес-конференції та презентації. А може, це і не треба, може, ті, кому ця інформація знадобиться, ходять в один магазин або в одне і те саме кафе. І ви могли б значно зекономити кошти, якщо подумали б про це з самого початку.
Тож давайте сьогодні поговоримо про цільові аудиторії та властиві для них канали комунікації. Або, простіше кажучи, подумаємо, як максимально ефективно та економно доносити інформацію до різних категорій населення.
Визначаємо цільову аудиторію
При плануванні комунікації найпершим завданням є визначення цільової аудиторії. Це кінцеві споживачі вашої інформації, це ті люди, яким ця інформація потрібна, яким вона допоможе.
В теорії комунікацій виділяють 5 ознак цільової аудиторії:
| Перша | Це демографічні ознаки, іноді їх називають соціально-демографічними. Це стать, вік, сімейний стан, наявність дітей, освіта, професія |
| Друга | Це географічні ознаки. Тут мається на увазі, з одного боку, населений пункт (наприклад, чи це вся громада або тільки якесь одне село в структурі громади). Але водночас важливою інформацією при характеристиці географічних ознак є природні умови, інфраструктура, місцеві ЗМІ або лідери думок |
| Третя | Це ознаки економічні. Тут ми говоримо, перш за все, про рівень доходу (або його відсутність), а також про можливості, які цей дохід дає. Наприклад, володіння автомобілем |
| Четверта | Це мотиваційні ознаки. Для комунікації при продажу комерційних продуктів тут мається на увазі мотивація особи той чи інший продукт придбати (собі, на подарунок, тому що у всіх вже є, для статусу тощо). Так само, насправді, справа стоїть і з інформацією від органу місцевого самоврядування. Наприклад, якщо ви розповідаєте про відкриття нового парку в громаді, хтось захоче прийти туди погуляти з дітьми, хтось із дівчиною, а хтось хотітиме прийти туди сам і почитати книгу |
| П’ята | Це психологічні ознаки. Тут мається на увазі швидкість прийняття рішень, характер, тип мислення, цінності — безліч ознак, які обумовлюють те, як ми сприймаємо інформацію |
Власне, саме в залежності від цих ознак цільової аудиторії при плануванні комунікаційних кампаній обираються канали комунікації, ключові повідомлення, дизайн цих повідомлень.
Тож далі пропонуємо розглянути відмінності у комунікації за деякими з ознак цільової аудиторії.
Різні вікові групи
Найперший елемент ознаки цільової аудиторії — це, звичайно, вік, про який ми писали вище. Традиційно, якщо ви спрямовуєте свій меседж на молодь, варто врахувати такі речі:
| 1 | Молодь є найбільш активними користувачами соціальних мереж. І тут мається на увазі вже навіть не Фейсбук — молодь сьогодні обирає Інстаграм та ТікТок. Часто молодь також користується каналами у чатах Телеграм, але вимикає в цих каналах звук при надходженні повідомлення, тож будьте готові, що певну новину молода людина може прочитати в такому каналі не одразу |
| 2 | Молодь сприймає очима. Менше тексту — більше візуалу, більше дизайну. Якщо відкриваєте певний інфраструктурний об’єкт і хочете повідомити про це молодь — досить часто навіть адреса не потрібна, достатньо буде фото і геолокації |
| 3 | Якщо не влізаєте у єдину фотографію або картинку — обирайте формат відео. Молодь любить відео, любить YouTube. Але ваш контент має бути суперунікальним, аби молодь витратила на відео більше 30 секунд |
Отже, для молоді спрацьовують усі традиційні поради щодо роботи у соціальних мережах.
Люди старшого віку, на противагу від молоді, звикли більше довіряти живому спілкуванню. Тож, по-перше, якнайкраще спрацьовують чутки. Для донесення інформації оберіть так званих «комунікаторів» — соціально активних мешканців, які озвучать необхідну вам інформацію. Обирайте таких осіб, які не «перекрутять» вашу інформацію. Або, якщо ви не впевнені, що не перекрутять (і це не страшно, це ж повсюдна ситуація насправді), — або максимально спрощуйте своє повідомлення, або «підсильте» повідомлення роздатковим матеріалом (листівкою, флаєром, афішею).
Наприклад, чи усвідомлюєте ви, як потужно можуть підсилити вашу комунікацію продавці із місцевих магазинів? Досить часто маршрут, особливо людей похилого віку, може обмежуватися походами у магазин. І це актуально не тільки для маленьких сіл та селищ — це актуально і для великих міст. Партнерство із популярними магазинами та супермаркетами у донесенні інформації про життя громади хоча і здається застарілим, але неймовірно розширятиме вашу цільову аудиторію та її довіру до вас.
Також можна припустити, що люди старшого віку можуть з більшою ймовірністю, ніж молодь, відреагувати на друковану продукцію — від місцевих газет до флаєрів та листівок. І якщо я цілком і повністю підтримую листівки та флаєри, щодо газет і їх рентабельності я маю певні сумніви. Ритм життя змінився усюди, і в місті, і за містом, тому дуже сподіватися, що люди читатимуть ваші «лонгріди» з тих чи інших питань, не варто при роботі із будь-якою віковою групою. Якщо можете скоротити інформацію — скоротіть її, і тоді ви зможете обійтися без газет.
Я не обійдуся без коментаря щодо сайту органу місцевого самоврядування і його структурних підрозділів вже на цьому етапі, на етапі, коли ми аналізуємо різні вікові групи. Старша вікова група з більшою ймовірністю скористається вашим сайтом через пошуковик, і у старшої вікової групи буде більше довіри до сайту. Відмінність в тому, що старша вікова група має більший досвід, тож, скоріше за все, у разі потреби, наприклад, змінити місце реєстрації фізичної особи, старша вікова група буде шукати в пошуковику інформацію за запитом «центр надання адміністративних послуг», і потім на сайті ЦНАПу шукатиме необхідну вкладку. Ну, якщо не знайде, будьте готові, що така особа зателефонує до ЦНАПу за контактами, наведеними на сайті.
Молодь, натомість, напише в пошуковик свій запит — «як змінити реєстрацію». І не факт, що за цим запитом випадатиме сайт вашого ЦНАПу. Цей приклад демонструє, що молодь більш схильна менше часу витрачати на пошук шляхів вирішення проблеми — молодь хоче бачити простий і покроковий алгоритм, що треба зробити, аби досягти мети.
Тож навіть якщо ви думаєте, що у вас є сайт, і через те, що він знаходиться в Інтернеті, ви одразу ж охопили молодь своїми комунікаціями — не будьте дуже впевнені в цьому.
І взагалі, якщо ви хочете, аби сайт став джерелом корисної інформації про діяльність органу місцевого самоврядування — не наповнюйте новинну стрічку сайту моїми улюбленими статтями на тему на кшталт «голова ради відвідав…» або «до нас завітали з робочим візитом…». Обмін досвідом і зустрічі з колегами — це, звичайно, дуже корисна справа. Але якщо це основна інформація, яка доступна громадянинові на сайті, — він не звертатиметься до сайту за отриманням відповідей на свої запитання, навіть якщо вони там є. Ну і взагалі, якщо у вас подібний принцип ведення новинної стрічки на сайті — не дивуйтеся, якщо громадяни будуть думати, що орган місцевого самоврядування нічого не робить окрім того, що з кимось зустрічається. Пересічному громадянину не потрібна інформація про ваші зустрічі (хоча це і значна частина вашої діяльності) — він хоче бачити конкретну інформацію, яка буде корисною саме для нього.
Сімейний стан та наявність дітей
Я, насправді, обожнюю аудиторію, в якої є діти. Батьків дітей найменшого та шкільного віку найлегше дістатися у комунікаціях, адже вони мають високий потенціал до об’єднання. Перебування в спільноті людей, яка теж відчуває вплив дітей на своє життя, заспокоює. Більше того, якщо процес комунікації на підсвідомому рівні пов’язаний із власною дитиною, людина стає більш схильною до комунікації.
Подивіться на політичні комунікації, особливо під час передвиборчих перегонів. Через дітей та освітні заклади, де ці діти навчаються, політики мають намір впливати на їх батьків.
Тож освітні заклади, їх співробітники, їх територія та ресурси (ті ж самі батьківські чати) — це дуже ефективний спосіб донесення інформації до мешканців громади.
Але треба бути обережним із цим каналом комунікації. Використовуйте цей канал помірно і без жодних натяків на політизацію. Бо якщо ви роздратуєте батьків своєю активністю — вони відчують це як факт, пов’язаний із власною дитиною. І схильність до комунікації переросте в агресію.
Інфраструктура
Уся інфраструктура, якою користуються мешканці вашої громади, — це ваш додатковий канал комунікації.
Магазини і супермаркети, які ми вже зазначили, — раз.
Транспорт, який користується попитом в громаді, — два.
Заклади відпочинку та розваг, будинки культури — три.
Цей список ви напевно можете скласти для вашої громади краще, ніж я. І якщо у вас його все ще немає — складіть його прямо зараз.
Більше того, тут ви можете обирати різні способи комунікації. Той самий транспорт — ви можете повісити там інформаційний плакат, а можете (при наявності у водія будь-якого звукового пристрою) записати аудіозвернення. Аудіозвернення має краще спрацювати, якщо вам є багато що сказати, а на плакаті багато слів читати під час руху буде незручно.
Майте також на увазі, що здебільшого люди нудьгують у чергах, і тому шукають очима інформацію, яку можна було б спожити тут і зараз. Наприклад, якщо у вас ідеальний центр надання адміністративних послуг, в якому немає черг, — я вас вітаю, ви втратили непоганий канал комунікації. Якщо ж ваш ЦНАП далекий до ідеального стану відсутності черг — розмістіть ваше повідомлення у вигляді афіші чи в іншому друкованому вигляді поряд із місцем, де люди сідають для очікування.
«Подієве» інформування
Не забувайте, що деколи потрібно і в очі вашій цільовій аудиторії подивитися.
Тож для донесення інформації про діяльність органу місцевого самоврядування користуйтеся нагодою проведення подій у вашій громаді.
Найменш витратне та найбільш ефективне — це насправді ходити на чужі події зі своєю інформацією. Якщо ви знаєте, що скоро відбудеться концерт, на який збереться багато мешканців громади, або ж «на носі» вуличний ярмарок місцевих продуктів — домовтеся із організаторами про можливість вам виступити на цьому заході, або принаймні представити якісь матеріали, поставити інформаційний банер тощо. Поясніть, що це не політична або особиста реклама — це інформаційне партнерство заради додаткового спілкування органу місцевого самоврядування із мешканцями громади.
Але будьте органічні. Запитайте себе, як ви можете представити себе та свою інформацію під час події, аби не перетворювати це на такі звичні для нашої культури «до вітального слова запрошується голова громади». З таким вітальним словом ви, може, й отримаєте особисту рекламу, але люди часто не слухають ці вітальні слова, тож все, що ви сказали, вони забудуть, коли почнеться основний контент (концерт або ярмарок).
Якщо ж ви не можете долучитися до чужих подій — ніхто не заважає вам організовувати свої. Заплануйте подію, яка, з одного боку, дозволить вам поділитися здобутками або новинами громади, а з іншого боку запропонує людям якийсь розважальний контент.
Уявімо, що вам потрібно презентувати черговий звіт про вашу роботу на посаді. Зробіть із цієї презентації свято — покажіть під час презентації відео про громаду, влаштуйте після презентації невеличкий концерт місцевих гуртів, додайте розваги для дітей.
Якщо зробите таке свято щорічною традицією — не можу навіть уявити, що хтось із мешканців вашої громади буде залишатися непоінформованим про результати вашої роботи.
Та, на жаль, плануйте всі ці формати вже на посткарантинний період. На сьогодні ми не можемо радити вам організовувати та проводити масові заходи, аби не наражати людей на небезпеку.
Місцеві ЗМІ та лідери думок
Розпочнімо зі ЗМІ. Традиційно виділяють друковані та електронні ЗМІ.
ЗМІ можуть бути локальними, регіональними або національними. Більшою мірою це правило актуальне як для друкованих, так і для електронних ЗМІ.
При інформуванні мешканців вашої громади раджу зупинитися виключно на локальних ЗМІ. Регіональні та національні залиште для піару громади на більш широку територію. Розміщення інформації на регіональних та національних ЗМІ зазвичай коштує грошей, і чималих. І навіть якщо зараз вам здається, що ці кошти є, краще не привчати мешканців вашої громади слідкувати за новинами громади у ЗМІ із більш широким географічним охопленням.
Інша справа — локальні ЗМІ. По суті, якщо ви привчатимете мешканців читати локальні ЗМІ — ви опосередковано привчатимете їх цікавитися життям громади. Тож тут всі можуть залишитися у виграші.
В теорії стратегічних комунікацій увесь комплекс заходів щодо співпраці із ЗМІ називають «медіарілейшнз». Основні завдання медіарілейшнз — це регулярний зв’язок із засобами масової інформації, наявність відкритих і доброзичливих взаємовідносин із медіасередовищем, створення позитивної репутації в середовищі журналістів.
Формати співпраці із ЗМІ більшою мірою відомі комунікаційникам та піарникам. Можна організовувати прес-конференції, можна розсилати прес-релізи, давати інтерв’ю або навіть писати власні блоги. Тема спілкування через ЗМІ із живою людиною взагалі дуже «заходить» читачам і слухачам. Якщо представник органу місцевого самоврядування, відповідальний за певний сектор, домовиться із ЗМІ про ведення там профільного особистого блогу — тут можуть виграти усі. ЗМІ отримує унікальний контент та розширює за цей рахунок свою аудиторію, люди «з перших вуст» дізнаються актуальну інформацію про життя в громаді, а особа, яка веде блог, підсилює свою репутацію та впізнаваність.
І не забувайте, що новій ері — нові медіа. Нові медіа сьогодні — це соціальні мережі. Усілякі «Підслухано», якщо вони мають читачів, — це вже медіа. Таким медіа необов’язково реєструватися, мати головного редактора чи власний сайт. Вони створюють новинний контент і в нових умовах вважаються медіа. Більше того — нові умови дозволяють новим медіа бути більш актуальними, ніж друковані видання, адже вони заощаджують час на верстку та редактуру, новина з’являється тут і зараз. Тому, якщо хочете, якщо домовитеся — ведіть свій блог там, надсилайте їм свої новини, давайте їм коментарі з різних питань.
Ще один важливий момент. Подивіться на наших останніх президентів під час їх прес-конференцій, подивіться на світових лідерів та на їх прототипів, яких створюють як образи в кіно, — із журналістами у таких лідерів є особиста історія відносин, і ми можемо побачити це принаймні тому, що такі лідери звертаються до них по іменам. Не нехтуйте практикою налагодження особистих контактів із журналістами, тримайте свої двері для них відчиненими.
Ну і декілька слів про лідерів думок. А слів буде небагато саме тому, що ми вже насправді про них писали.
Лідер думки — це особа, яка має широке коло спілкування і може доносити вашу інформацію до широкого кола осіб чи то внаслідок свої професійної діяльності, чи то внаслідок своїх особистих якостей.
Це і продавець у магазині, і вчителька у школі. А може, це засновник нового медіа на кшталт «Підслухано». Може, це місцевий молодіжний активіст, може, це директор будинку культури. Може — це всі ці люди разом узяті, або у вашій громаді основними комунікаторами виступають інші місцеві лідери.
Тож спілкуйтеся із ними, розповідайте їм про те, що робить орган місцевого самоврядування. І або напряму попросіть їх ділитися цією інформацією з оточуючими, або ж розповідайте так цікаво, щоб цією інформацією неможливо було не поділитися.
Ну і хто б міг подумати — ваші співробітники
Якщо ви хочете, щоб інформація про вашу діяльність поширювалася на якнайширшу аудиторію з числа мешканців вашої громади, немає і не буде кращого комунікатора, ніж співробітники самої ради, а також підшефних вам комунальних підприємств, установ та організацій.
Навіть у великому місті принаймні мешканці багатоквартирного будинку знають один одного і стовідсотково про вашого співробітника кажуть «він/вона у міській раді працює». Може, до цього співробітника сусіди вже приходять отримати новини про те, що відбувається у місцевій раді. Та навіть якщо допоки не прийшли — у кризовій ситуації точно прийдуть і спитають, в чому там справа. Так, одна співробітниця органу місцевого самоврядування якось ділилася із нами своїм «болем» про те, що вечірній похід у магазин стає для неї зустріччю із громадянами, коли вона роз’яснює їм, що і як робить орган місцевого самоврядування.
Тому в цих умовах важливо використовувати своїх співробітників як спікерів органу місцевого самоврядування. Щонайперше про кожне своє рішення, про кожну свою перемогу ви маєте розказувати їм. Донесіть до них позицію органу місцевого самоврядування, обґрунтуйте її. Якщо сталася непередбачувана кризова ситуація — так само, спершу сформулюйте офіційну позицію органу своїм співробітникам.
Як спілкуватися із вашими співробітниками — не мені вам радити. Можете збирати їх на наради, можете зробити внутрішню розсилку імейлів із новинами органу місцевого самоврядування, можете з цією метою створити закритий чат (але з будь-якого закритого чату повідомлення можуть потрапити у відкритий, тож дотримуйтеся там такої позиції, яку готові презентувати публічно).
Не менш важливо спонукати ваших співробітників ділитися інформацією про вашу діяльність. Нехай вони стануть вашими «неорганічними» лідерами думки. В такій комунікації по суті комбінуватимуться декілька позитивних моментів:
| по-перше | самі співробітники будуть підсилювати як власний статус, так і престиж органу місцевого самоврядування |
| по-друге | ви «закриваєте» таким чином середовище живої комунікації як таке, до якого довіра найбільша |
| по-третє | ця жива комунікація стає доступною мешканцям у їх будинках, у школі, у спортзалі, в якому вони займаються, або в парку |
Привчайте своїх співробітників до того, що вони є суб’єктами публічних комунікацій. Не тисніть на них, але одночасно дайте зрозуміти: вони є представниками органу місцевого самоврядування, і це представництво не завжди закінчується в той момент, коли вони виходять із адміністративної будівлі.
Ну і найголовніше — переконайтеся, що ваші співробітники обізнані про інформацію, яку ви хочете зробити публічною. Найгірше, коли в такого співробітника щось спитають, а він відповість — «я не знаю, я працюю в іншому відділі». І в цей момент для співрозмовника вашого співробітника ваша новина, ваша інформація втратить будь-яку цінність.
Наостанок… не забувайте
Усі мешканці вашої громади різні. Вони споживають інформацію з різних джерел, довіряють різним джерелам.
Я перелічила тут ту частину стратегічних комунікацій органу місцевого самоврядування, яка очевидна для мене.
Ви ж можете вигадувати свої інструменти, можете комбінувати вашу комунікацію у щось унікальне.
Головне — в цю інформаційну епоху ви маєте знати, що інформації багато, і вона здебільшого безкоштовна. Ви можете не витрачати скажених коштів на власне позиціонування, а просто задіяти максимум доступних вам каналів комунікації.
Та ви маєте знати, що ваше нехтування комунікацією — це стратегічний програш, і якщо ви не висловилися з приводу того чи іншого питання, якщо не прокоментували нові умови життя в громаді — свою думку з цього приводу обов’язково висловлять ваші конкуренти. Тож працюйте в комунікаціях на повну!
