Сенс діалогу – передача сенсів
Публічний діалог є необхідною умовою підтримки довіри до органів місцевої влади. Він відкриває шлях легітимації рішень, підтримки програм діяльності посадових осіб, мобілізації громадськості щодо підтримки дій влади.
Комунікація (від лат. communicatio) — це процес обміну інформацією (фактами, ідеями, поглядами, емоціями тощо) між двома або більше особами, спілкування за допомогою вербальних і невербальних засобів із метою передавання та одержання інформації.
З урахуванням нашої специфіки комунікаційна діяльність (зв’язки з громадськістю, PR) — це систематична діяльність, спрямована на налагодження взаємовигідних стосунків між владою та громадськістю, на поведінку та на дії якої можна впливати лише через зацікавлення і переконання, а не примусом і тотальним контролем.
Комунікативні активності старости є найбільш оперативним інструментом комунікаційної стратегії ради, який реалізує довгострокові задачі зі створення та підтримки корпоративної репутації ради, налагодження необхідних контактів, переконання конкретних цільових груп з числа мешканців громади.
Залежно від цільової аудиторії, на яку направлена інформація чи якої стосується започаткування діалогу, комунікативні активності будуть мати певні відмінності у інформаційних майданчиках і формах комунікації. І про це ми поговоримо далі.
Але перш за все наголосимо на тому, що для створення ефективної системи комунікацій з мешканцями громади потрібно провести підготовчу й організаційну роботу, про нюанси якої і йтиметься нижче.
А зараз декілька загальних комунікаційних порад.
1. Здійснюйте постiйний монiторинг усiх «сторонніх» публiкацiй чи передач щодо інформації про громаду чи окремі населені пункти. Тут варто оцiнювати спрямованнiсть i фаховiсть у висвiтленнi питань. Якщо автор публiкацiї порушує близькi вам проблеми фахово та неупереджено, потрiбно занести його прiзвище до медiа-карти й надалi неодмiнно запрошувати його на всi медiа-заходи.
2. Стара iстина мас-медiа стверджує: журналiсти пишуть про вашу дiяльнiсть саме так, як ви їм про неї розповiли. Не варто запевняти пресу, що «наша громада найкраща», краще покажiть, що ви зробили для людей. Продемонструйте це на прикладах, цифрах, життєвих iсторiях.
Досвідчені піар-фахівці розглядають журналістів не просто як канал передачі інформації, а як окрему значну аудиторію. Представники ЗМІ активно беруть участь у формуванні думки, і від того, наскільки ця думка створює позитивний і стійкий образ, багато в чому залежать популярність і репутація місцевої влади та її представників.
Зважайте! Журналісти завжди мають можливість шляхом публікування (або «непублікування») інформації в своїх ЗМІ сприяти розвитку громади або, навпаки, перешкоджати йому.
Якщо зв’язки зі ЗМІ не налагоджені, існує великий ризик появи негативної та/або недостовірної інформації і, навпаки, міцні зв’язки зі ЗМІ дуже знадобляться в разі виникнення «кризових» ситуацій.
Медіа-карта
Для всіх, хто хоч раз мав нагоду розміщувати «на широкий загал» анонси, матеріали чи вести певну інформаційну кампанію, з першого кроку стає зрозумілим, наскiльки важливо завжди мати «пiд рукою» список адрес (електронних адрес), телефонних номерiв/факсiв редакцiй, кореспондентів, окремих журналiстiв, видань, iнформацiйних агенцiй та інтернет-сайтів і порталiв. Власне — це та інформація, яку в професiйному PR-лексиконi називають медiа-картою.
Для ефективної та якісної PR-активності необхідні знання не тільки про специфіку та особливості кожного виду ЗМІ, а й про журналістів, з якими буде вестися співпраця. Для цього створюється медіа-карта — спеціальний документ, де фіксуються важливі відомості про ЗМІ, які можуть бути корисні при організації роботи.
У медіа-карті прописуються всі ЗМІ, з якими йде або буде проводитися робота: галузеві, масові, спеціалізовані друковані видання, телебачення, радіо, інтернет-видання.
Медіа-карта — це вибірка ЗМІ, соціальних мереж та інших комунікаційних майданчиків, які читає, слухає і дивиться ваша цільова аудиторія.
Складання медіа-карти відбувається в кілька етапів:
1. Виявлення цільової аудиторії, її ареали проживання, інтереси, уподобання.
2. Складання списку ЗМІ, які відповідають «вимогам клієнта». Для цього підходять всі форми пошуку інформації: від Інтернету до опитування.
3. Підготовка попередньої бази даних в електронному вигляді. Вона може складатися з назви і виду ЗМІ, спеціалізації, тиражу, методів і області поширення, рубрик, періодичності виходу, адреси редакції, контактів відділу новин, П. І. Б. контактної особи, його особистих даних і уподобань, приміток.
4. Аналіз примірників кожного відібраного ЗМІ чи майданчика. Слід вивчити формат видання, особливості подачі матеріалів, теми, на які пишуть журналісти. Це буде великим плюсом при подальшому спілкуванні, адже у вас буде можливість дізнатися, що дійсно цікаво для кожного конкретного ЗМІ чи журналіста і якого роду інформації в редакції віддають перевагу.
5. Внесення правок у медіа-карту.
6. Актуалізація медіа-карти. Кожна розсилка або контакт із ЗМІ має враховувати коригування в базі даних.
7. Створення окремої бази журналістів. Дуже важлива і потрібна інформація в будь-який час і в будь-якій ситуації.
Далі наведемо приклади деяких медіа-карт.
Блогер VS журналіст. У чому принципова різниця? Журналіст, як правило, професіонал, а блогер не завжди професіонал. Водночас, як показує практика, бувають непрофесіонали-журналісти і професіонали-блогери.
Блогер є результатом мережевої онлайнової інтерактивної комунікації, яка принципово відрізняється від систематизованої комунікації ЗМІ, а блогінг є, власне, відображенням суті Інтернету як універсальної мережі всього людства.
Традиційний журналіст виконує три основних функції: 1) інформування; 2) аналіз; 3) реалізація політики редакцїї. Зараз до цього додалася функція розваг.
Позиція ж блогера професійного з’являється як наслідок ускладнення конкретних подій. Блогер не залежить від редакційної політики та інформує своїх читачів в тих сферах, де традиційна журналістика не встигає реагувати або викривляє події. Блогер здійснює мотивацію своїх читачів на певні дії, поєднує функцію розваг з інформуванням, аналізом-синтезом і мотивацією-організацією.
Блогер може не тільки прямо закликати та мотивувати до певних дій, а ще й організовувати ці дії під час всього процесу їх виконання, тобто працювати не тільки в тексті, але і в коментарях до свого тексту.
Найкращий блогер для комунікацій — це лідер громадської думки (фактично соціальний інженер), який стоїть на боці всієї громади.
Форми прес-комунікацій
Після складання медіа-карти необхідно скласти план комунікаційної роботи. Залежно від цілей, він може включати: розсилання інформаційних листків, прес-релізів (прес-анонсів); формування прес-китів; організацію заходів для ЗМІ чи спільних зі ЗМІ проектів, інформподій тощо.
Інформаційний листок. Хоча дуже часто інформаційні листки поширюються серед журналістів разом із прес-релізами, але вони мають дещо інший зміст, оскільки переслідують іншу мету. Фактично вони слугують довідковим інструментом, який подається у вигляді інформаційного шматка про підсумок головних подій в організації чи про її діяльність. Існує два типи інформаційних листків: загальна інформація про того, хто комунікує; інформація щодо конкретного заходу.
Прес-реліз. Прес-реліз — це документ, в якому організація чи публічна особа подає інформацію про певну подію або захід до ЗМІ.
Метою написання прес-релізу є ознайомлення ЗМІ з подією, актуальним способом вирішення суспільної проблеми, новинкою і подальше висвітлення її у найвигіднішому або важливому для організації аспекті. Якщо прес-реліз написаний правильно — журналісти залюбки використовують з нього дані у своїх статтях практично без зміни.
Прес-кит, медіа-кит (комплект для преси) — це комплект декількох текстових, аудіо та візуальних документів, в яких міститься детальна інформація про проект, організацію або подію.
Зазвичай використовується як презентація та поширюється серед журналістів під час різних комунікативних-заходів. Задача прес-кита — надати вичерпну інформацію про подію, основних дійових осіб, а також про саму організацію, яка влаштовує цю подія, її керівників, сферу діяльності, товари і послуги, її історії тощо.
Стандартна папка, яка використовується у цьому випадку, повинна містити логотип і мати багато кишеньок (хоча б дві). Психологи радять найважливіші матеріали поміщати у праву кишеньку, на яку людина звертає увагу в першу чергу, а менш важливі — у ліву. Розробляючи художнє оформлення та макет папки, пам’ятайте, що вона може бути використана її користувачами і надалі, нагадуючи про вашу організацію. Тому, залежно від її вигляду, вона може нести позитивну чи негативну інформацію про вас.
Існує широкий спектр заходів для ЗМІ: прес-конференції, брифінги, прес-тури, круглі столи, прийоми для преси і тощо. Всі ці заходи мають свої особливості, форма заходів вибирається залежно від поставлених цілей і з урахуванням максимальної ефективності.
Так, в одному випадку краще організувати відвідування журналістами конкретного місця, в іншому — прес-конференцію, в третьому — провести круглий стіл з обговоренням проблем округу чи громади. Практика роботи зі ЗМІ доводить, що, як мінімум, потрібно проводити 4 великих заходи для ЗМІ на рік. Після заходів також оформляється звіт у вигляді фотографій або відео, списку присутніх журналістів, оригіналів або копій публікацій за підсумками заходу.
Заходи організовуються за певним алгоритмом — термін від визначення дати і тематики заходу до його проведення, як правило, становить 4 тижні, хоча для масштабних заходів він може бути і 2 — 3 місяці. У сфері комунікацій зі ЗМІ необхідно проводити оцінку ефективності.
Соціальні медіа
Соціальні медіа — це інтернет-сервіси, призначені для масового розповсюдження вмісту, де вміст створюють самі користувачі, і автором може бути кожен, на противагу традиційним медіа, де авторами є попередньо відібране і обмежене коло людей.
До соціальних медіа не варто зараховувати інтернет-медіа, які призначені для особистого чи групового спілкування — електронна пошта, сервіси миттєвих повідомлень, онлайн-ігри та віртуальні світи. Соціальні медіа спрямовані на поширення інформації через соціальну взаємодію, створені за допомогою соціальних мереж. Соціальні медіа використовують в Інтернеті принцип «сарафанного радіо», тобто перетворення монологу на соціальний діалог.
Головна ідея соціальних медіа заснована на тому, що наповнювати інтернет-сайт може не тільки його власник, а й усі бажаючі. Отже, основні відмінності новітніх медіа від традиційних – це висока інтерактивність, швидкий обмін інформацією, користувачі самі стають поширювачами контенту та новин, якщо вони релевантні й вірусні.
Наприклад, за допомогою повідомлення у власному профілі на Facebook, Twitter одна людина може за надзвичайно короткий термін поінформувати всю експертну спільноту та «друзів».
Написання статей у блогах і коментарів до них, обговорення на форумах – усе це окремі реалізації цієї концепції. Поєднуючи її з доступністю інформації в Інтернеті, ми отримуємо можливість для співпраці великого кола людей, а також інформаційне середовище, що формується суспільством для потреб самого суспільства.
Базою для здійснення комунікацій, обміну та поширення інформації, що складають основу інтеракцій у соціальних медіа, є, власне, засоби комунікації – персональні комп’ютери, смартфони, планшети, комунікатори тощо та мережа Інтернет.
З огляду на необхідність визначення інструментарію для роботи старости у соціальних медіа, потрібно перерахувати головні канали цього виду комунікацій в Інтернеті:
— блоги:
Word Press (платформа з відкритим кодом програмування, контент — наперед заплановані публікації, багатосторінкові записи, прикріплення файлів та зображень до записів, можливість створення статичних сторінок, можливість створення свого типу контенту у власних темах тощо);
LiveJournal (блог-платформа (блог-сервіс) з переважно російською аудиторією);
Blogger (сервіс для ведення блогів, за допомогою якого будь-який користувач може завести свій блог, не вдаючись до програмування і не турбуючись про встановлення та налаштування програмного забезпечення);
— мікроблоги (Twitter);
— соціальні мережі:
Facebook (користувачі Facebook мають можливість створювати профілі з фотографіями, списками інтересів, контактними даними та іншою особистою інформацією. Вони можуть спілкуватися з друзями та іншими користувачами за допомогою приватних або загальнодоступних повідомлень і чату. Також користувачі можуть створювати і приєднуватися до груп за інтересами та «сторінок уподобань». Деякі з цих сторінок підтримують функції організації);
Instagram (соціальна мережа, що базується на обміні фотографіями, дозволяє користувачам робити фотографії, застосовувати до них фільтри, а також поширювати їх через свій сервіс і низку інших соціальних мереж);
Pinterest — (соціальний фото-сервіс);
— відеоресурси (YouTube) тощо.
Основні принципи роботи у соціальних медіа відображає SMM (маркетинг у соціальних мережах). SMM — комплекс заходів щодо використання соціальних медіа як каналів для просування організації та вирішення інших завдань. Головне завдання — вписатися в канву тієї соціальної мережі, в якій проводиться SMM. Працюючи із соціальними медіа, необхідно вести таку «рекламну» кампанію, яка пробудить інтерес до організації з боку максимальної кількості членів соціальної мережі. Головним чином використовується публікація матеріалів, цікавих користувачам мережі.
Просування в соціальних мережах дозволяє точково впливати на цільову аудиторію, вибирати майданчики, де ця аудиторія більшою мірою представлена, і найбільш відповідні способи комунікації з нею.
Принципи просування (SMM):
Ви маєте стати «своїм» у співтоваристві.
Публікуйте корисну учасникам інформацію.
Якщо не можете стати своїм у чужому співтоваристві — створіть своє, за вашою тематикою.
Ваша інформація має бути цікавою навіть тоді, коли це «рекламна» інформація.
Якщо ви опублікуєте суперечливу інформацію, то пам’ятайте, що у вас з’являться як прихильники, так і противники.
До речі, ЗМІ також активно використовують SMM-технологію. Вони створюють свої акаунти в соціальних мережах, розміщують свій контент і тим самим збирають читачів свого продукту.
Ефективні комунікації: 5 важливих запитань
Щоб успішно комунікувати з мешканцями громади, старости мають активно взаємодіяти з вельми широким колом осіб. Без планування і систематизації цієї роботи ефективно комунікувати неможливо.
Безперечно, методи та інструменти залежать від особливостей кожного регіону, проте існують все ж ключові запитання, відповіді на які дозволять будувати справді ефективні комунікації.
ЧОМУ?
Комунікації здатні не лише поінформувати потенційно зацікавлені сторони та закликати їх до дії, але й подолати стереотипи, змінити поведінку, підштовхнути до системних змін у громаді. Проте для успіху необхідно чітко розуміти мету кожної конкретної комунікації та сформувати відповідну комунікаційну політику: «Чому Ви комунікуєте? Для чого потрібні ці комунікації? Чим можуть вони допомогти старості? Які ресурси для цього потрібні?»
ЯК?
Ефективна комунікація відповідає формулі:
ДЛЯ КОГО?
Якщо ви скажете: «Звертаюсь до всіх», то ви звертаєтесь ні до кого».
Ми вже зазначали про те, що необхідно визначити та дослідити свою цільову аудиторію: потреби, інтереси, цінності, очікування, спосіб споживання інформації.
КОЛИ?
Комунікації не можуть відбуватись стихійно! Вони мають бути системними та відповідати плану. Разом з тим старостам необхідно мати компетенцію — взаємодіяти «експромтом».
ДЕ?
Щодня читайте/дивіться ЗМІ вашої цільової аудиторії. Комунікація має відбуватись одразу за кількома каналами: ЗМІ, соціальні медіа, офлайн-заходи, а вибір конкретних каналів, соцмереж та подій, що організовуються, безпосередньо залежать від комунікаційної специфіки та інтересів і цінностей цільової аудиторії.
Щоб провести аналіз цінностей аудиторії, згадайте, що ви вже знаєте про «свою аудиторію», запитайте себе або інших про свою аудиторію:
— Як вони думають?
— З якими думками вони прокидаються вночі?
— Чого вони прагнуть?
— Які незадоволені потреби вони мають?
Кожна аудиторія, з якою ви будете комунікувати, має свої цінності, які можуть відрізнятись від ваших. Іноді добре поставити себе на її місце, щоб зрозуміти, якими категоріями думає аудиторія. Ці думки, скоріш за все, і складають систему цінностей цієї людини, групи людей.
Три можливі причини невдалої комунікаційної кампанії:
— кампанія не починається з визначення аудиторії;
— кампанія не закликає до дії або закликає до невірної дії;
— організатори вважають, що інформації достатньо для мотивації людей до дій.
Наостанок...
Останніми роками все активніше вживається термін «громадські медіа». Але досі не всі чітко розуміють, про що йдеться. Передусім це — засоби поширення інформації, якими володіє громада, зміст яких визначає громада і які діють в інтересах громади.
У громадських медіа редакційна група складається, як правило, з активістів громади, і ця діяльність не є комерційною, тобто спрямованою на отримання матеріальної вигоди.
Навіщо створювати громадські медіа?
По-перше — для налагодження діалогу в самій громаді. Для того, щоб люди більше дізнавались про своє локальне суспільство, про перспективи громади, отримували інформацію, якої вони потребують як специфічна соціальна група. Висвітлюючи актуальні питання, громадські медіа залучають членів громади до висловлення власної позиції (це важливо в умовах територіальної громади, до якої входять люди, різні за національностями, соціальним статусом, родом занять), дають можливість висловитись представникам вразливих груп, що значно розширює коло учасників соціального діалогу та створює умови для широкого громадського консенсусу.
По-друге — для того, щоб дати самій громаді можливість заявити про свої потреби та інтереси. В умовах, коли територіальні громади не мають впливу на засоби масової інформації, саме громадські медіа можуть стати їх «голосом».
Отже, громадські медіа фактично — інформаційні засоби, контрольовані, власне, громадою та спрямовані на задоволення її інформаційних потреб.
