Рекламне видання: стратегія виходу на ринок
Щоденна харківська суспільно-політична газета «Час ПИК-инфо», що видається «PR-агенцією Наталії Кулинич», через три роки після виходу пілотного номера впевнено зайняла свою нішу серед безкоштовної преси. Керівник проекту Наталія Кулинич зізнається — три роки тому вони розпочинали в умовах жорсткої конкуренції. Сьогодні щоденна харківська суспільно-політична газета «Час ПИК-инфо» — єдина газета в Україні, яка розповсюджується щодня на станціях метро та великих перехрестях, у людних місцях та біля великих супермаркетів. В інтерв'ю газеті «Власне Діло» Наталія Кулинич розповіла про стратегію успішності безкоштовних видань, конкуренцію в рекламному бізнесі та вміння правильно підбирати кадри.
Наталіє Костянтинівно, ви вийшли на ринок у той момент, коли між безкоштовними друкованими виданнями йшла гостра боротьба за місце під сонцем. Завдяки чому вдалося не тільки утриматися на плаву, а й заробити репутацію авторитетного видання?
Ринок рекламної преси належить до сфер, де прогнозувати ситуацію під час кризи досить складно. З одного боку, це «обслуговуючий» ринок, тому на ньому не можуть не позначитися проблеми клієнтів. А з іншого — саме під час кризи зростає потреба в дешевших засобах масової інформації порівняно з телебаченням та радіо. Причин на те багато. По-перше, розміщення реклами у пресі відрізняється більшою ефективністю у співвідношенні витрати — результати. По-друге, діє більш цілеспрямовано — на ключові групи аудиторії. По-третє, працює на рівні переконання та формує ставлення до рекламованого товару. Усе це розуміють за кордоном, а в Україні — своя специфіка. Імовірно, тому й оцінки ситуації на ринку суперечливі. Одні оператори заявляють про «поголовне падіння» і закликають «перечекати», інші говорять про нові можливості та перспективи. Одні втрачають клієнтів та скорочують персонал, інші — повідомляють про нові проекти і навіть розширюють штат.
Я вважаю, вирішальну роль у тому, що ми змогли зайняти свою нішу, відіграла добре продумана, грамотна стратегія розвитку нового та цікавого проекту. Хоча, коли в липні 2007 року ми тільки розпочинали, то з побоюванням дивилися і на власну схему розповсюдження, і на тенденції тодішнього ринку реклами. Це був абсолютно новий проект, а не копія чогось уже існуючого, а сама схема розповсюдження відрізнялася від видань, що виходили тоді в Харкові. Унікальність цієї схеми і відповідно доступність тієї аудиторії, для якої ми робимо газету, дуже швидко принесла свої плоди і виправдала правильність обраної стратегії. Друге, що допомогло нам завоювати ринок, це сам формат газети та формат, в якому подається інформація, — новини, рубрики тощо. Знову ж таки, будь-який проект розвивається у правильному напрямі, якщо є кваліфікований менеджмент, здатний надати на ринку дійсно новий якісний продукт. Ці люди живуть своєю роботою, націлені на результат, що принесе користь і читачам видання, і рекламодавцям. Не хочу наводити як приклад харківські видання, які заходили на ринок узагалі без стратегії, а за принципом — от є ж газета «…», ну якось в інших же виходить, і я так хочу, ось робитиму все точнісінько, як вони. Але не все так просто, як хотілося б.
Існування безкоштовних рекламних газет неможливе без реклами. Як підбираєте рекламних менеджерів?
Безумовно, у хорошій рекламній агенції та в хорошій редакції не можуть працювати погані менеджери. Яким має бути менеджер у кризовий час? Ось основний перелік якостей потрібного мені менеджера:
— рішучість, уміння розпочинати виконувати замислене негайно, без вагань;
— уміння передбачати варіанти розвитку подій, грати на випередження, ставити складні цілі, виходити за межі свого «комфортного стану». Я вважаю, краще обирати важкий шлях, оскільки на ньому ви не зустрінете конкурентів;
— уміння бути гнучким, пристосовуватися до обставин;
— не можна розслаблятися в досягненні мети, навіть якщо все йде добре;
— уміння концентруватися на вирішенні проблеми, а не на самій проблемі — на результаті, а не на процесі;
— добре володіти навиками тайм-менеджменту;
— і найголовніше — приносити користь замовникам.
Наталіє Костянтинівно, скільки зараз у штаті вашої рекламної агенції працює співробітників?
Як правило, достатньо 5 — 6 досвідчених менеджерів, бухгалтерів, двох висококласних дизайнерів, ну і, звичайно, промоутерів — разом більше 40 співробітників.
Криза минула. Чим довелося пожертвувати, щоб не втратити головного?
Коли розпочалася криза, ми спробували переконати керівників компаній — наших клієнтів змінити сам підхід до реклами. Але на самому початку ніхто не оцінював кризу об'єктивно, сподіваючись, що все це їх омине. Тому нам не вдалося довести клієнтам, що настав час по-іншому поглянути на бюджети рекламних кампаній. Другий момент, з яким нам довелося зіткнутися вже восени 2008 року, — це те, що нашим рекламним менеджерам довелося перекваліфіковуватися у кризо-менеджерів. Під час переговорів їм неодноразово доводилося терпляче вислуховувати скарги клієнтів на життя — успішність підписання договору безпосередньо залежала від твого вміння вислухати людину. Хоча це й не мало нічого спільного з діловими переговорами.
Наталіє Костянтинівно, скільки часу витратили на те, щоб повернути вкладені кошти і почати заробляти?
Оскільки ми займаємося випуском безкоштовної щоденної газети, то не було завданням повернути вкладені в неї кошти, а заробляти ми змогли тільки через два роки після виходу першого номера. А до свого триріччя ми запустили новий рекламний проект — глянсовий безкоштовний журнал для ділових людей «LUXURY 5 звезд». Я цілком упевнена, що з тією командою, яка робить цей проект, цьому виданню в Харкові бути. Адже завжди цікаве щось нове. А новий формат журналу — перший світський діловий — і знову ж таки схема розповсюдження глянсового журналу, якої ще не було в Харкові, обов'язково виведе новий проект на перші місця.
Як Ви вважаєте, чи минуло вже «дно» кризи? Від чого залежить стійкість піар-агенцій?
Звичайно ж, від професіоналізму та ефективності рішень, які пропонує агенція для своїх клієнтів. Адже стійкість PR-агенції в усі часи мірялася клієнтською базою, фінансовими показниками, репутацією на ринку. Залишаться тільки ті оператори, які працюватимуть на клієнта, на свою репутацію. У сфері друкованих ЗМІ криза, судячи зі статистики, ще не завершилася. За дев'ять місяців минулого року обвал ринку складав 44 %, у цілому за рік — 43 %. Бюджети на рекламу скоротилися більше ніж удвічі. У журналах ситуація дещо краща (мінус 41 %), у суспільно-політичних газетах — більш прийнятна (мінус 35 %). І це ще непоганий результат — досить пригадати, скільки газет та журналів було закрито тільки в Харкові за 2009 рік. За деякими даними за 2008 — 2009 роки. в Україні закрилося більше 200 рекламних агенцій. Але на харківському ринку виділилася група професійних агенцій, яка навіть поліпшила свої фінансові показники за I півріччя 2009 року щодо аналогічного періоду минулого року (зростання становить 5 — 10 %). Клієнт до цих агенцій сам іде за консультаціями, за просуванням, за розвитком. Спостерігається зростання якості послуг, що надаються, адже клієнт став вимогливішим, і агенції прагнуть його утримати.
Наталіє Костянтинівно, спасибі за розмову та успіхів Вам у вашій справі.
