Не лукавитимемо: як і будь-який продукт (тобто товар — див. нижче), ця стаття і номер у цілому орієнтовані на конкретного споживача — бухгалтера. А не на професійного рекламіста. Тому ми утримаємося як від порожньої (псевдо)маркетингової балаканини, якою зазвичай зловживають останні у процесі «замоложуванняя» замовника, так і від їх нав’язливого сленгу. Головне — і це знає кожен профі-рекламіст — вибір остаточного рекламного рішення завжди залишається за вами — замовником.
Що (не) вважається рекламою — потрібне не закреслювати
Почнемо з того, що ж власне рекламою є, а що ні.
Це украй важливо сьогодні навіть не так з точки зору податкових наслідків (що було до того, як «обухгалтерився» розд. ІІІ ПКУ), як «з іншого кінця». Адже щодо реклами певних товарів (найпоширеніші з них — алкогольні напої та тютюнові вироби) законом установлені жорсткі обмеження з болючими адмінгоспсанкціями за їх порушення (про це ми згадували в «Податки та бухгалтерський облік», 2016, № 54, с. 10). І від того, як буде кваліфіковане викладення тих же тютюнових виробів на вашій торговельній точці — як представлений на вітрині асортимент товарів чи як їх реклама — залежить, чи дасте ви підстави занадто пильним у таких випадках органам Держпродспоживслужби (це нова назва колишньої Держспоживінспекції) зробити спробу застосування до вас санкцій ст. 22 Закону № 2899.
Отже, відповідно до основного документа в цій сфері — Закону про рекламу (див. його абз. одинадцятий ст. 1):
реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару
До речі, згідно з абз. двадцять першим ст. 1 «товар» — це будь-який предмет госпобороту, тобто не тільки продукція, а й роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права інтелектуальної власності, іншими словами: «все, все, все»!
Зверніть увагу: по-перше, реклама — це інформація, а по-друге, вона може бути рекламою не тільки власне товару, а й певної особи (як правило, виробника або безпосереднього продавця).
Зважаючи на виняткову важливість ідентифікації реклами, цьому питанню приділено окрему ст. 9 Закону про рекламу, у тексті якої ми акцентуємо вашу увагу, з одного боку, на ч. 1, що приписує, щоб для ідентифікації певної інформації як реклами остання мала бути чітко відокремлена — увага! не тільки формально, але, що головне, — у сприйнятті споживача.
З іншого боку — торкаючись «інформації про особу» — звертаємо вашу увагу на ч. 6 цієї самої статті, що не вважає рекламою розміщену на внутрішній поверхні приміщення або на зовнішній поверхні будівлі чи споруди, — увага! не вище першого поверху або на поверсі, де знаходиться ваше власне (або орендоване) приміщення, біля входу до такого приміщення вивіску чи табличку з інформацією про зареєстроване найменування особи, знаки для товарів і послуг, що належать цій особі, вид її діяльності (якщо це не випливає з такого найменування), час роботи.
У додаток до цього в ч. 7 ст. 8 Закону про рекламу зазначено: не вважається рекламою розміщення інформації про виробника товару та/або товар — увага! — у місцях, де такий товар реалізується або надається споживачам, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення місць торгівлі, а також безпосередньо на самому товарі та/або його упаковці. Ця норма може врятувати вас від причіпок органів Держпродспоживслужби щодо тих товарів, реклама яких заборонена — наприклад, тютюнових виробів, але щодо останніх у ст. 16 Закону № 2899 установлено спеціальне обмеження (про це нижче).
«Правдива реклама» — не оксюморон
Зверніть особливу увагу на жорстку вимогу, що висувається власне до рекламної інформації в ч. 1 ст. 10 Закону про рекламу: заборонена недобросовісна реклама. Причому законодавець сформулював суть цього критерію не «в тілі» цієї статті, а в абз. сьомому ст. 1 Закону про рекламу — за допомогою вельми «гумового» визначення:
недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження
Важливе те, що рішення про визнання реклами недобросовісною уповноважені приймати органи Держпродспоживслужби (ч. 3 ст. 10; ст. 26 Закону про рекламу). І на цій підставі згідно з ч. 3 ст. 27 Закону про рекламу — звертатися до суду з позовом про заборону і публічне спростування (у порядку ст. 28 Закону про рекламу), зокрема, недобросовісної реклами. Крім того, якщо ви — рекламодавець (тобто особа — замовник реклами — див. абз. чотирнадцятий ст. 1 Закону про рекламу), і якщо причиною кінцевої недобросовістності реклами була надана вами виробнику реклами недостовірна інформація, то згідно з п. 1 ч. 2 ст. 27 Закону про рекламу вина покладається на вас. А це загрожує вам адмінгоспсанкцією у вигляді штрафу в розмірі п’ятикратної вартості розповсюдженої реклами, а за повторне порушення протягом року — у подвійному розмірі такого штрафу, тобто десятикратної вартості реклами ( ч. 4 ст. 27 Закону про рекламу). Порядок визначення базової вартості реклами регламентовано в чч. 5 — 7 ст. 27 Закону про рекламу.
Ураховуючи дорожнечу реклами, суми штрафів виходять неабиякими, тому судові спори з цього приводу нерідкісні, але тут звертаємо вашу увагу ось на що. Не варто особливо розраховувати на неуважність або некомпетентність (у плані достовірності вашої реклами) тих же органів Держпродспоживслужби. Ваші конкуренти не сплять: вони із задоволенням і користю для себе миттєво використають будь-який подібний привід, щоб ударити по вашому іміджу — у тому числі шляхом подання скарги зазначеному органу. А останній залучає експертів. Загалом, якщо не хочете ризикувати та підставлятися — не жартуйте з цим!.. ☹
Також звертаємо вашу увагу на ст. 4, ст. 7 і ст. 151 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 07.06.96 р. № 236/96-ВР, в яких забороняється відповідно:
(1) використання рекламних матеріалів, що маскують вас під чужий бренд;
(2) так звана порівняльна реклама (у якій ви, наприклад, стверджуєте, що ваш миючий засіб кращий за... не «інший порошок», а зазначаєте конкретну назву останнього);
(3) розповсюдження рекламної інформації, що може бути розцінена як така, що вводить в оману (наприклад, про особливо низький рівень цін у вашому закладі). До речі, характеристики (3) дуже близькі до ознак недобросовісності Закону про рекламу.
Узагалі-то кажучи, за такі порушення ст. 21 цього Закону передбачає абсолютно дикий розмір штрафу, що накладається органами АМКУ: «п’ять відсотків доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) суб’єкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф» (якщо доходу немає — у розмірі до 170 тис. грн.) ☹.
Що стосується (3), візьміть на замітку: для аптечних установ на виконання постанови ВАСУ від 18.06.2013 р. № К/800/19905/13 з Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з виробництва лікарських засобів, оптової, роздрібної торгівлі лікарськими засобами, затверджених наказом МЗУ від 21.10.2011 р. № 723, таки була виключена колишня заборона на використання в найменуванні, вивісці, торговельному знаку або рекламі закладу тверджень про рівень цін в аптеці чи її соціальну спрямованість.
До речі, все це (як у сенсі ідентифікації реклами, так і у сенсі достовірності рекламної інформації) стосується й комерційних електронних повідомлень (див. ч. 4 ст. 10 Закону України «Про електронну комерцію» від 03.09.2015 р. № 675-VIII).
Зовнішня реклама, чи «вирвиоко»...
Незважаючи на розмаїття рекламних засобів, Закон про рекламу ділить їх усіх (хоча по суті під таку класифікацію підпадають тільки оффлайн-рекламоносії), так би мовити, за «територіальним» принципом — на зовнішню та внутрішню.
Спершу процитуємо абз. шостий ст. 1 Закону про рекламу:
зовнішня реклама — реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях — рекламоносіях, розміщених на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг
Розміщення зовнішньої реклами регламентоване ст. 16 Закону про рекламу, а також окремим підзаконним актом — Типовими правилами № 2067 (на підставі яких — із певною мірою відповідності ☹ — затверджені подібні документи на місцях). З цієї причини ми не станемо тут глибоко розбирати обмеження та заборони на розміщення зовнішньої реклами (хоча в ч. 5 ст. 16 Закону про рекламу чорним по білому написано: «перелік обмежень і заборон з розміщення зовнішньої реклами, установлений цим Законом, вичерпний»)... Проте в статті на с. 42 цього номера ми ще повернемося до цієї теми на прикладі розміщення рекламної конструкції. Але...
Давайте відверто. Якщо для реалізації рекламних амбіцій вашому підприємству замало інтернету ☺ (тобто засобів інтернет-маркетингу) і власної вітрини (якщо це суб’єкт торгівлі), то, можливо, ваш товар нікому не потрібний вам слід не нарікати тільки на низьку результативність реклами, а підійти до питання ширше і зайнятися маркетинговими заходами в повному обсязі?..
У крайньому випадку почніть з оренди існуючих рекламних площ (благо сьогодні хоч із цим проблем немає ☹). Оцініть віддачу.
До речі, якщо ваше підприємство має у своєму розпорядженні транспортні засоби (ТЗ), то відносно бюджетний варіант — це розміщення реклами на них. Адже сьогодні досить дотриматись вимог ст. 18 Закону про рекламу (про відповідність міркуванням безпеки і правилам дорожнього руху, при забороні на відтворення чи імітацію кольорографічних схем спец- і оперативних ТЗ, на нанесення світловідбиваючих матеріалів, на світло-звукові сигнали, що її супроводжують, і на перешкоду огляду з салону ТЗ), але головне — ані узгоджень, ані дозволів на це отримувати не треба (ч. 3 цієї ж статті).
Що ж до внутрішньої реклами ( абз. третій ст. 1; ст. 17 Закону про рекламу) — тобто такої, що розміщується всередині будівель і споруд (зрозуміло, крім інформації про товари та їх виробників на місцях торгівлі, що рекламою не вважається згідно з ч. 7 ст. 8 Закону про рекламу — про це зазначено вище, але з особливим обмеженням для тютюнових виробів, про що буде зазначено нижче) — тут заборон істотно менше. Заборонено її розміщення (крім соціальної) у приміщеннях держорганів та органів місцевого самоврядування, дитсадках, школах і спеціалізованих закладах освіти. Для розміщення внутрішньої реклами в інших приміщеннях достатньо згоди їх власників.
Заборони та обмеження реклами
Крім нашого попередження щодо недобросовісної реклами, закони встановлюють й інші прямі обмеження в цій сфері.
Почнемо із Закону про рекламу та його ст. 8. Зокрема:
(1) ціни і тарифи в рекламі зазначаються виключно у гривні;
(2) реклама знижок і розпродажів повинна містити відомості про місця і дати початку і закінчення акцій, а також про відсоток знижки;
(3) реклама конкурсів, лотерей, розіграшів та інших подібних рекламних акцій повинна містити інформацію про місце та час їх проведення, а якщо умови вимагають попереднього ознайомлення — про джерело такої інформації, причому в разі зміни цих даних — подаватися точно в такому самому порядку;
(4) якщо рекламовані товари (у їх широкому розумінні цього Закону) та/або їх реалізація підлягають ліцензуванню або сертифікації, то без надання рекламодавцем відповідного документа розповсюджувачу реклами останній розповсюджувати її не має права. Зверніть на цей момент особливу увагу перш за все, якщо рекламуєте такі товари, як алкоголь і тютюн.
У зв’язку з цим звертаємо вашу увагу на встановлені у ст. 22 Закону про рекламу заборони реклами алкогольно-тютюнових товарів, знаків для товарів і послуг, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими такі товари випускаються. Але тут давайте сфокусуємося тільки на приписах, що стосуються рекламодавців-торговців, оскільки, по-перше, розповсюджувачі реклами, для яких така діяльність, — хліб насущний, а по-друге, виробники таких товарів, які ризикують величезними сумами рекламних бюджетів, — ті та й інші знають усі подібні заборони напам’ять. А ось для «самостійних» рекламістів не обмежимося лише зауваженням, що найбільш жорсткі обмеження стосуються реклами тютюнових виробів, а ще й перерахуємо, що, зокрема, не можна:
— рекламувати тютюн і його куріння засобами навіть внутрішньої (і, звісно, зовнішньої) реклами, на транспорті та в інтернеті (див. також ст. 16 Закону № 2899);
— зображати тютюнові вироби (і процес куріння), а також відповідні знаки на інших товарах, не пов’язаних з курінням, і взагалі на рекламі будь-яких товарів і послуг;
— проводити акції з обміну тютюнових виробів на будь-які інші товари, роботи, послуги;
— робити придбання тютюнових виробів умовою для участі в розважальних заходах (лотереях, іграх, конкурсах).
За порушення цих заборон рекламодавцю загрожує зазначена вище адмінгоспсанкція у вигляді штрафу в розмірі п’ятикратної вартості розповсюдженої реклами, а за повторне порушення протягом року — у подвійному розмірі такого штрафу, тобто десятикратної вартості реклами ( ч. 4 ст. 27 Закону про рекламу).
Додаткові жорстокі обмеження реклами конкретно тютюнових виробів установлено у ст. 16 Закону № 2899. Для рекламістів-«самостійників» вкажемо перш за все на заборони:
— усіх видів реклами та спонсорства (див. ст. 5 Закону про рекламу);
— безоплатної роздачі (у тому числі для дегустації) та обміну (аналогічно ст. 22 Закону про рекламу);
— розміщення інформації про тютюнову продукцію та її виробника на місці торгівлі або надання споживачам, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення –
за винятком одного плаката розміром не більше 40 х 30 см на одне місце торгівлі з текстовою інформацією про асортимент тютюнових виробів, що продаються, та їх ціни
— розміщення інформації про тютюнові вироби і відповідні знаки в місцях проведення розважальних заходів, роздрібної торгівлі, автотранспортних засобах і обладнанні;
— розсилки повідомлень (поштових, e-mail, SMS), розповсюдження відеоматеріалів та ігор, розміщення інформації в інтернеті з метою стимулювання продажів;
— використання в рекламі нетютюнових виробів напису, малюнка чи будь-якого іншого зображення, повідомлення, що повністю або частково ідентифікуються або асоціюються з тютюновим виробом, знаком для тютюнових виробів або їх виробником;
— увага! — на «інші заходи прямого і непрямого стимулювання продажів тютюнових виробів та вживання тютюну». Зрозуміло, що під такі «заходи стимулювання» підпадає взагалі будь-яка їх реклама... ☹
Так, дикий розмір адмінгоспсанкції, передбаченої абз. тринадцятим ч. другої ст. 20 Закону № 2899 за «порушення заборони щодо реклами, стимулювання продажів і спонсорства тютюнових виробів» — від 30 тис. грн. до 50 тис. грн. — відіб’є у вас геть будь-яку рекламну активність...
Адже плюс до цього на посадових осіб накладаються адмінштрафи згідно зі ст. 1563 КпАП: за протизаконну рекламу тютюнових виробів та/або їх спонсорство, рекламу нетютюнових виробів із зображенням тютюнових чи процесу їх куріння — від 1700 грн. до 4250 грн.; за ті самі правопорушення повторно протягом року — від 3400 грн. до 5950 грн.
Якщо вам цього мало, то нагадаємо, що згідно з ч. 8 ст. 22 Закону про рекламу рекламодавці алкоголю та тютюну зобов’язані витрачати на виробництво і розповсюдження соціальної реклами про шкоду куріння і зловживання алкоголем не менше 5 % коштів, витрачених ними на розповсюдження алкогольно-тютюнової реклами. Але це окрема тема (див. с. 45 цього номера). До речі — вельми неоднозначна...
Зауважимо, що заборони та обмеження щодо реклами лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування та реабілітації встановлено у ст. 21 Закону про рекламу, зброї — в його ж ст. 23.
До речі, усі штрафи за порушення законодавства про рекламу та порядок їх накладення в актуальному і систематизованому вигляді перелічено в Порядку № 693.
І останнє про заборони Закону про рекламу. Якщо ви плануєте розчулити споживача використанням у своїй рекламі дітей, то нехай вас зупинить ст. 20 цього Закону, яка прямо забороняє використовувати в рекламі:
— зображення дітей, які споживають «дорослу» продукцію, або в небезпечних ситуаціях, реальне повторення яких небезпечно, вибухових пристроїв, зброї (у тому числі іграшкової, нагадаємо до речі, що ст. 153 Закону № 481 забороняє торгувати іграшками, що імітують тютюнові вироби);
— інформацію:
(а) що підриває авторитет дорослих;
(б) що закликає дітей до купівлі чи до прохання про неї;
(в) що провокує уявною загальнодоступністю покупки;
(г) що викликає у них відчуття неповноцінності;
(ґ) що завдає їм моральної чи фізичної шкоди або
(д) що нав’язує уявне відчуття переваги від володіння товаром.
Насамкінець нам залишилося нагадати, що нинішня редакція ст. 6 Закону про рекламу відсилає до ст. 26 Закону України «Про засади державної мовної політики» від 03.07.2012 р. № 5029-VI, згідно з ч. 1 якої: «рекламні оголошення, повідомлення та інші форми аудіо- і візуальної рекламної продукції виконуються державною мовою або іншою мовою на вибір рекламодавця»...
Сподіваємося, що з цієї статті ви зробите правильні висновки.☺
