(044) 581-10-10 Перезвоните мне
В этом номере :
 
  • Печать
  • Шрифт
  • Цвет фона
  • в разработке
64/78
Налоги и бухгалтерский учет
Налоги и бухгалтерский учет, Золотой фонд.

Продвижение интернет-сайта: как подтвердить расходы?

Даже далекий от рекламной деятельности человек наверняка наталкивался на информацию о том, что рекламодатели все чаще и во все больших объемах предпочитают «уходить в онлайн». Другими словами — реклама все увереннее перемещается со страниц периодических изданий и рекламных щитов в просторы Интернета. О том, хорошо это или плохо, пусть размышляют маркетологи. А вот о том, как такие расходы отразить в учете, думать приходится бухгалтеру. Постараемся ему помочь в одной из распространенных проблем — проблеме популяризации сайта.

Александр Ключник, налоговый эксперт

 

С тем, что предприятия создают и поддерживают интернет-сайты* в основном для рекламы собственной продукции и/или ее реализации, согласились уже практически все (включая, что немаловажно, и налоговиков). На эту тему показательна консультация из Единой базы, подкатегория 102.09.01, в которой миндоходовцы позволяют амортизировать соответствующие расходы на создание сайта. Однако создать сайт и даже наполнить его постоянно обновляемой информацией — это еще полдела. Необходимо, чтобы о вашем сайте узнали потенциальные клиенты, и чем больше будет узнавших — тем выше шансы, что они станут реальными клиентами. Процесс, способствующий популяризации сайта, традиционно называют его продвижением.

* Подробнее об учете создания интернет-сайта, его размещения и обслуживания вы можете прочесть в газете «Налоги и бухгалтерский учет», 2012, № 68, с. 11.

Краткий ликбез на тему продвижения сайтов

Для того чтобы понятнее был обсуждаемый предмет, мы просто вынуждены вспомнить о некоторых положениях интернет-маркетинга, практическое воплощение которых потребует последующего отражения в учете. Заодно пройдемся и по общеупотребительной терминологии.

К наиболее популярным методам продвижения сайтов можно отнести следующие.

Контекстная реклама — текстовые объявления рекламного характера или баннеры, показываемые сразу под строкой поиска либо справа от выдачи поисковой системы по определенным запросам (соответствующей тематики) или на страницах тематических сайтов.

SEO (Search Engine Optimization) — продвижение сайта на первую страницу выдачи поисковых систем по определенным ключевым запросам.

SMM (Social media marketing) — реклама в социальных сетях.

Каждый инструмент нужно применять в зависимости от конкретной ситуации и величины бюджета, которым располагает предприятие, при этом нельзя сказать, что один из них эффективнее, чем другой, — они выполняют разные функции. Более того, в рамках одной кампании возможно сочетание названных методов или использование гибридных (например, медийно-контекстного). Разумеется, все многообразие инструментов интернет-рекламы далеко не ограничивается приведенными выше вариантами.

Контекстная реклама может быть выполнена как текстовое объявление, рекламный баннер либо видеоролик, размещаемые на сайте, содержание которого (контекст) соответствует тематике рекламы. Данный вид рекламы рассчитан на посетителей, cфера интересов которых потенциально совпадает с темой рекламируемого продукта либо услуги, что увеличивает вероятность их отклика на рекламу. При создании контекстной рекламы обычно используют принцип ключевых слов, на которые ориентируются и поисковые системы. Таким образом, контекстная реклама «маячит» перед глазами потенциального потребителя, который использует Интернет, чтобы найти ту или иную информацию.

Большинство популярных поисковиков используют контекстную рекламу для получения прибыли. Специально организованные системы контекстной рекламы делают возможным размещение рекламы как на страницах со списком результатов поиска по определенным ключевым словам, так и на тех сайтах, где есть блоки контекстной рекламы на страницах (давая возможность немного заработать и владельцам таких сайтов).

Использование SEO предполагает преимущественно работу над самим сайтом, оптимизацию его текстов, структуры, некоторых других специфических параметров под алгоритмы работы поисковых систем. Какие-то из рекомендаций являются устоявшимися, другие меняются в соответствии с постоянно меняющимися алгоритмами поисковых систем.

Реклама в социальных сетях продиктована вполне понятным желанием привлечь внимание сотен тысяч и даже миллионов пользователей, общающихся в сети, к своей продукции (своему сайту). Грамотное использование социальных сетей позволяет повысить узнаваемость бренда, привлечь целевой трафик на сайт компании, сформировать положительный и современный имидж компании. Использование SMM дает возможность обратной связи с целевой аудиторией, что, в свою очередь, способствует получению быстрого отклика на осуществляемые действия с целью их корректировки.

Дальнейшие «технологические» рассуждения выходят за рамки данной статьи. Нашей целью было определить хотя бы основные термины и показать, что существующее разнообразие возможных договоров в этой сфере — это не козни маркетологов против бухгалтеров, а следствие творческого подхода к достижению цели ☺.

Организационные моменты

Итак, мы условно выделили три направления в продвижении сайта (а как следствие — бренда и/или товаров), которыми может воспользоваться предприятие: SEO, SMM и контекстная реклама.

Каждый из названных инструментов может быть использован предприятием самостоятельно (при наличии в штате соответствующего специалиста или даже подразделения), а может — с привлечением сторонней организации, специализирующейся на продвижении сайтов.

Когда речь идет о SEO-оптимизации или работе в социальных сетях, то здесь действительно можно говорить об осуществлении соответствующих работ силами самой организации. Следовательно, затраты в таком случае будут состоять из зарплаты сотрудников-исполнителей, расходов на Интернет, может быть, оплату разовых консультаций внешних специалистов или посещение тематического семинара. То есть, по сути дела, будет иметь место обычная ситуация с выполнением работниками их трудовых обязанностей.

В случае с контекстной рекламой все несколько сложнее. Конечно же, предприятие может не заказывать организацию своей кампании, основанной на контекстной рекламе, подрядчику, а поручить это собственным специалистам (при их наличии). Но по большому счету почти весь поиск в Украине осуществляется в двух системах — Google и Яндекс*, которые имеют собственные рекламные сети — соответственно, Google AdWords и Яндекс. Директ. В использовании этих сетей, безусловно, есть разница, но есть и много общего. Главное же, что их объединяет в рамках рассматриваемой нами проблематики — невозможность избежать взаимодействия с компаниями, которым эти сети принадлежат.

* Спешим успокоить тех, кто возмущен отсутствием упоминания здесь других поисковых систем и возможности размещать рекламу с их помощью, — автор о них знает, но в рамках данного материала сознательно «оставляет за скобками», чтобы упростить изложение для читателя-бухгалтера, интересующегося учетом, а не собственно поиском или технологией контекстной рекламы в Интернете.

Следовательно, у предприятия, решившего организовать в Интернете контекстную рекламу, обязательно будет договор — то ли с самой компанией (или ее региональным представительством), владеющей «поисковиком» и соответствующей рекламной сетью, то ли с посредником в лице специализирующейся на интернет-продвижении фирмы (или физлица-предпринимателя).

В любом случае на контекстную рекламу будет израсходован некий бюджет, из которого будут браться деньги на появление объявлений при соответствующих поисковых запросах или на профильных сайтах, содержащих блоки для контекстной рекламы. Но они достанутся системе Google и/или Яндексу (их региональным представительствам) либо напрямую от предприятия, либо через посредника. В данном контексте слово посредник лишено какого-либо отрицательного смысла, а просто указывает на непрямой путь движения бюджета контекстной рекламы.

И еще один момент. Это форма и текст договора. Небольшие фирмочки, зарабатывающие себе на жизнь услугами по продвижению сайтов в Интернете (да, собственно, и средние тоже), будут готовы идти на компромисс в формулировках договора на обслуживание, в форме актов выполненных работ и, что особо важно, в разнообразии периодических отчетов и их наполнении. Чего не скажешь о почти монополистах в лице Google и Яндекс (включая их украинские представительства). Гранды предпочитают работать по стандартным типовым договорам, вынеся часть условий вообще в Интернет. Типовыми являются и отчеты. Всю остальную информацию пользователь может получить в системе, зайдя через свой аккаунт. Хотите — присоединяйтесь, не хотите — …. С огромной долей вероятности можно утверждать: никто «под вас» ничего менять не будет.

О том, критично ли это для бухгалтера и как поступать в подобных обстоятельствах,— в следующих разделах.

Документальные формальности отражения рекламных расходов

Очевидно, что по своей цели расходы по продвижению сайта тесно переплетаются с расходами на рекламу (маркетинг), фактически являясь их разновидностью. Понеся расходы по продвижению сайта в поисковых системах, предприятие надеется увеличить собственные экономические выгоды. Налоговый кодекс Украины от 02.12.2010 г. № 2755-VI (далее — НКУ) разрешает расходы на рекламу учитывать при определении объекта налогообложения, относя их к числу расходов двойного назначения (п.п. 140.1.5 НКУ). Расходы на рекламу включаются в состав расходов на сбыт (абзац «г» п.п. 138.10.3 НКУ).

При этом налогоплательщик должен обзавестись доказательной базой, способной подтвердить факт получения соответствующих услуг (преимущественно на основе первичных документов) и их связь с хозяйственной деятельностью. Собственно, подобные требования к рекламно-маркетинговым расходам выдвигались налоговиками всегда (в очередной раз они нашли свое подтверждение в последнем абзаце Обобщающей налоговой консультации, утвержденной приказом ГНСУ от 15.02.2012 г. № 123).

В силу сказанного выработался определенный подход к заключению договоров на рекламу. В таком договоре желательно прописать, помимо общих условий, порядок сдачи-приемки услуг исполнителя и перечень документов, которые исполнитель обязан предоставить заказчику в подтверждение проведения такой акции. Традиционно такими документами являются акт и отчет; степень их детализации, объем и форму предоставления также можно оговорить в указанном договоре. Если речь идет о рекламной акции в СМИ, то к акту желательно приложить соответствующий материальный носитель рекламы (газету, журнал, видеокассету, компакт-диск и т. п.)*.

* Подробнее об организации рекламных кампаний и отдельных акций, об их отражении в налоговом и бухгалтерском учете вы можете прочесть в газете «Налоги и бухгалтерский учет», 2012, № 60.

Что же в нашей ситуации? Если вы заключаете договор с подрядчиком («посредником») на выполнение ряда работ по продвижению сайта (с использованием одного или нескольких инструментов интернет-маркетинга), то насколько это возможно старайтесь «выпятить» рекламную направленность заказанного комплекса услуг в тексте как договора, так и актов выполненных работ. Кроме акта выполненных работ, предусматривайте и отчеты, в которых исполнитель воспроизведет, например, ключевые слова, тексты объявлений, сайты, на которых реклама обязательно появится, а также статистику показов и произведенных кликов. Все вместе это должно послужить как цели подтверждения реальности оказанных услуг, так и доказательству связи продвижения с хозяйственной деятельностью.

В том случае, когда организацией контекстной рекламы заняты сотрудники предприятия, а договоры заключены с компаниями типа Google-Украина** или Яндекс-Украина**, как мы уже отметили выше, особого простора в модификации договоров, актов выполненных работ и отчетов у предприятия не будет — документы будут иметь типовой вид и типовую «наполненность» (содержать набор мало понятной бухгалтеру информации об отдельных показателях протекания рекламного процесса).

** В данном случае мы не называем конкретное предприятие, а лишь определяем, что речь идет о полномочном представителе указанных компаний, зарегистрированном в Украине и являющемся предприятием-резидентом, через которое возможна полноценная работа с соответствующей рекламной сетью.

Ничего страшного в этом нет. Дело в том, что каждому участнику соответствующая система предоставляет по логину и паролю доступ к информации, содержащейся на интернет-ресурсе исполнителя, о заказчике и его рекламной кампании. Представленные там сведения с лихвой перекроют те, что изложены в отчетах, сформированных исполнителем и высланных в адрес заказчика. Так что бухгалтер, которого, например, волнует содержание рекламных объявлений, размещавшихся за деньги предприятия в Интернете, но не нашедших текстового отражения ни в отчетах, ни тем более в договоре, сможет восполнить этот пробел (для доказательности того, что рекламировалась не продажа розового «Бентли» жены директора, а сайт с прайс-листами и подробными техническими характеристиками продукции предприятия).

Часть такого рода информации (на усмотрение бухгалтера и по его просьбе) может быть распечатана и приложена к стандартным отчетам, предоставляемым исполнителем. О том, насколько для подтверждения реальности оказания услуг важным является весь комплект документации и в частности — акт выполненных работ, свидетельствует судебная практика.

Судебная практика относительно реальности оказания услуг

В обзорном письме от 28.11.2012 г. № 01-06/ 1731/2012 Высший хозяйственный суд Украины один из пунктов посвятил интернет-рекламе. Речь идет о п. 6 «Предоставление рекламы в сети Интернет должно быть подтверждено надлежащими доказательствами».

Суть рассмотренного дела такова. Некое Общество обратилось в хозяйственный суд с иском к Акционерному обществу о разрыве договора и взыскании задолженности за предоставленные услуги по поисковому продвижению сайта Акционерного общества (последнее, судя по всему, отказывалось платить). В обоснование своих исковых требований Общество ссылалось на то, что оно выполнило свои обязательства по договору. В качестве доказательства такого выполнения им были представлены (внимание!):

распечатки из истории продвижения сайта Акционерного общества;

отчеты о продвижении сайта в поисковых системах.

Как же развивались события в судебных инстанциях? Решением местного хозяйственного суда, оставленным без изменений хозяйственным судом апелляционной инстанции, в удовлетворении иска было отказано. При пересмотре судебных решений в кассационном порядке по кассационной жалобе Общества Высший хозяйственный суд Украины (ВХСУ) оставил их без изменений.

Для наших целей весьма полезно узнать, чем же было аргументировано такое решение. Судами предыдущих инстанций было выяснено, что доказательством выполнения работ и основанием проведения окончательных расчетов между исполнителем и заказчиком согласно договору является акт приема-передачи выполненных работ, подписанный уполномоченными представителями сторон. Такой акт или иные доказательства относительно приема-передачи выполненных работ либо отказ от их принятия суду представлены не были. Предъявленные же истцом распечатки из истории продвижения сайта Акционерного общества и отчеты о его продвижении не были согласованы с ответчиком и не содержали его реквизитов.

В итоге со ссылкой на требования ст. 32 — 34 Хозяйственного процессуального кодекса Украины ВХСУ подтвердил, что хозяйственные суды при рассмотрении дела обоснованно отмечали, что документы, предоставленные истцом как доказательства выполнения работ, не являются надлежащими доказательствами выполнения истцом своих обязательств (постановление ВХСУ от 22.02.2011 г. № 5020-12/213-4/176).

Другой интересный прецедент стал одним из эпизодов, рассмотренных в определении Харьковского апелляционного административного суда от 13.12.2012 г. по делу № 2а-9218/12/2070. И хотя речь шла не об интернет-продвижении, очень интересен подход к оценке судом реальности оказания услуг по продвижению товара (маркетинговых услуг).

Вкратце суть дела состояла в следующем. Одна сторона (условно назовем ее Исполнитель) выполняла услуги по продвижению товаров другой стороны (Заказчика) путем информирования покупателей в устной форме о свойствах и преимуществах товара Заказчика, анонсирования новинок его продукции, организации и проведения акций со специальными предложениями и т. п. Фактическое выполнение сторонами условий договора подтверждалось актами предоставленных услуг (в отдельных случаях — с приложением фотоотчетов), оплата средств Заказчиком — приложенными к делу банковскими выписками. Представителям налоговой инспекции этого показалось мало для отнесения стоимости названных услуг в расходы Заказчика.

Коллегия судей апелляционного административного суда отметила, что представленные акты выполненных работ содержат все необходимые реквизиты, предусмотренные ч. 2 ст. 9 Закона «О бухгалтерском учете и отчетности в Украине», а значит, служат достаточным основанием для отнесения отраженных в них сумм в состав расходов.

Особенно интересными представляются фрагменты определения, связанные с двумя утверждениями налоговиков: 1) акты приема-передачи маркетинговых услуг должны более детально описывать состав и объем хозяйственной операции, а также сопровождаться другими документами, которые подтверждали бы факт оказания маркетинговых услуг; 2) в актах приема-передачи должны указываться конкретные виды работ и их конкретная цена.

В отношении первого коллегия судей отметила, что, поскольку маркетинговые услуги по своей природе непосредственно не создают конкретных материальных результатов (как, например, монтажные или транспортные услуги), не могут иметь конкретное натуральное измерение, а могут быть оценены только в денежном выражении, то указание предоставленных услуг в актах приема-передачи как «маркетинговых услуг» или «услуг по стимулированию сбыта товаров» является достаточным для раскрытия смысла и объема вышеуказанной хозяйственной операции. Положительную роль сыграли и прилагавшиеся фотоотчеты.

По поводу второго утверждения было отмечено, что действующим законодательством не установлена конкретная типовая последовательность и структура выполнения маркетинговых услуг с определением ориентировочной стоимости каждой из конкретных операций, включаемых в их структуру.

В конечном счете действия Заказчика, отнесшего на основании актов выполненных работ затраты на оплату маркетинговых услуг в расходы (а НДС — в налоговый кредит, при наличии всех необходимых налоговых накладных), были признаны правомерными.

 

выводы



 
 
  • Услуги по продвижению сайта в Интернете хоть и являются специфическими по технике реализации, но по своей сути являются разновидностью рекламных (маркетинговых) услуг. Соответственно, законодательные основания для включения затрат на их осуществление в расходы те же.

  • Такие расходы, будучи расходами двойного назначения, требуют особого внимания в части их документального оформления. Договор, акт выполненных работ и отчет — документы, без которых не обойтись.

  • Для того чтобы бухгалтеру было легче при налоговых проверках доказывать связь такого рода услуг с хозяйственной деятельностью предприятия, отчет должен содержать не только маркетинговые показатели. Если представляемый исполнителем отчет не устраивает бухгалтера заказчика, есть смысл подключить собственных «айтишников» к получению дополнительной информации с использованием доступа к аккаунту рекламной сети, объяснив им, какого рода данные требуются.

  • Суды часто формально подходят к праву предприятия на расходы по рекламе (маркетингу), в том числе на расходы по интернет-продвижению. Отчеты о выполненных работах, безусловно, приветствуются, но основное внимание уделяется актам, в частности — их соответствию требованиям к оформлению первичных документов. Хотя до суда, конечно же, лучше не доводить…
 
 Вход в систему ×  Сессия завершена × Вы осуществили вход на сайт с другого браузера или компьютера. Чтобы читать журналы, пожалуйста, авторизуйтесь еще раз
Показать пароль  Забыли пароль?
 Восстановление пароля × Введите Ваш e-mail, и мы вышлем Вам информацию для восстановления пароля на почтовый ящик
 Регистрация ×

Введите только ваше имя, чтобы мы знали как к вам обратиться.
Фамилию и отчество вы сможете позже указать в своем профиле.

 

Допускаются русские и украинские символы.

Телефон используется только для связи с вами.

Пример: +38 (066)870-10-10

Данный номер телефона уже используется пользователями:. Это случайно не вы?

Вы можете войти под одним из существующих email адресов. Если Вы забыли пароль, восстановите его.

Напоминаем, что один номер телефона может быть использован максимум 3 раза!

Почта станет вашим логином в системе. С ее помощью вы сможете войти и восстановить забытый пароль.

На почту приходят системные уведомления и полезная информация.

Показать пароль 

Укажите пароль при помощи которого вы сможете войти в систему.

Используйте кнопку "Показать пароль", чтобы увидеть введенные символы

Данный номер телефона привязан к email адресу:.

Вы можете:

 - использовать другой номер телефона для регистрации;

 - войти под одним из существующих email адресов;

 - восстановить забытый пароль

 ОБРАТНЫЙ ЗВОНОК ×

Введите только ваше имя, чтобы мы знали как к вам обратиться.
Фамилию и отчество вы сможете позже указать в своем профиле.

 

Допускаются русские и украинские символы.

Телефон используется только для связи с вами.

Пример: +38 (066)870-10-10

Данный номер телефона уже используется пользователями:. Это случайно не вы?

Вы можете войти под одним из существующих email адресов. Если Вы забыли пароль, восстановите его.

Напоминаем, что один номер телефона может быть использован максимум 3 раза!

Данный номер телефона привязан к email адресу:.

Вы можете:

 - использовать другой номер телефона для регистрации;

 - войти под одним из существующих email адресов;

 - восстановить забытый пароль

Спасибо за вашу заявку! Наш специалист свяжется с вами в ближайшее время.
Телефоны × (044) 581-10-10 (066) 87-010-10 (097) 78-010-10 Перезвоните мне
Вы не авторизованы на сайте × Данная функция доступна только авторизированым пользователям. Пожалуйста войдите или зарегистрируйтесь.