(066) 87-010-10
Переводимо бухгалтерів в ОНЛАЙН!
У цьому номері :
 
  • Друк
  • Шрифт
  • Колір фону
  • в разработке
64/78
Податки та бухгалтерський облік
Податки та бухгалтерський облік, Золотой фонд.

Навіть далека від рекламної діяльності людина напевно натрапляла на інформацію про те, що рекламодавці все частіше й у все більших обсягах воліють «вирушати в онлайн». Інакше кажучи — реклама все впевненіше переміщається зі сторінок періодичних видань і рекламних щитів у простори Інтернету. Про те, добре це чи погано, хай розмірковують маркетологи. А от про те, як такі витрати відобразити в обліку, думати доводиться бухгалтеру. Спробуємо йому допомогти щодо однієї з поширених проблем — проблеми популяризації сайту.

Олександр Ключник, податковий експерт

 

З тим, що підприємства створюють і підтримують інтернет-сайти* в основному для реклами власної продукції та/або її реалізації, погодилися вже практично всі (включаючи, що важливо, і податківців). На цю тему показовою є консультація з підкатегорії 102.09.01 Бази знань, в якій міндоходівці дозволяють амортизувати відповідні витрати на створення сайту. Проте створити сайт і навіть наповнити його постійно оновлюваною інформацією — це ще півсправи. Необхідно, щоб про ваш сайт дізналися потенційні клієнти, і чим більше буде тих, хто дізналися, — тим вище шанси, що вони стануть реальними клієнтами. Процес, який сприяє популяризації сайту, традиційно називають його просуванням.

* Детальніше про облік створення інтернет-сайту, його розміщення та обслуговування ви можете прочитати в газеті «Податки та бухгалтерський облік», 2012, № 68, с. 11.

Короткий лікнеп на тему просування сайтів

Щоб зрозумілішим був обговорюваний предмет, ми просто вимушені пригадати деякі положення інтернет-маркетингу, практичне втілення яких вимагатиме подальшого відображення в обліку. Заразом розглянемо й загальновживану термінологію.

До найбільш популярних методів просування сайтів можна віднести такі.

Контекстна реклама — текстові оголошення рекламного характеру чи банери, що відображаються одразу під рядком пошуку або праворуч від видачі пошукової системи за певними запитами (відповідної тематики) чи на сторінках тематичних сайтів.

SEO (Search Engine Optimization) — просування сайту на першу сторінку видачі пошукових систем за певними ключовими запитами.

SMM (Social media marketing) — реклама в соціа­льних мережах.

 

Кожен інструмент потрібно застосовувати залежно від конкретної ситуації та величини бюджету, який має у своєму розпорядженні підприємство, при цьому не можна сказати, що один із них ефективніший за інший, — вони виконують різні функції. Більше того, у межах однієї кампанії можливе поєднання названих методів або використання гібридних (наприклад, медійно-контекстного). Зрозуміло, все різноманіття інструментів інтернет-реклами зовсім не обмежується наведеними вище варіантами.

Контекстна реклама може бути виконана як текстове оголошення, рекламний банер або відеоролик, що розміщуються на сайті, зміст якого (контекст) відповідає тематиці реклами. Цей вид реклами розраховано на відвідувачів, сфера інтересів яких потенційно збігається з темою продукту або послуги, які рекламуються, що збільшує ймовірність їх відгуку на рекламу. При створенні контекстної реклами зазвичай використовують принцип ключових слів, на які орієнтуються й пошукові системи. Отже, контекстна реклама «маячить» перед очима потенційного споживача, який використовує Інтернет, щоб знайти ту чи іншу інформацію.

Більшість популярних пошукових систем використовують контекстну рекламу для отримання прибутку. Спеціально організовані системи контекстної реклами дозволяють здійснювати розміщення реклами як на сторінках зі списком результатів пошуку за певними ключовими словами, так і на тих сайтах, де є блоки контекстної реклами на сторінках (даючи можливість трохи заробити і власникам таких сайтів).

Використання SEO передбачає переважно роботу над самим сайтом, оптимізацію його текстів, структури, деяких інших специфічних параметрів під алгоритми роботи пошукових систем. Якісь із рекомендацій є усталеними, інші змінюються відповідно до алгоритмів пошукових систем, які постійно змінюються.

Реклама в соціальних мережах продиктована цілком зрозумілим бажанням привернути увагу сотень тисяч і навіть мільйонів користувачів, які спілкуються в мережі, до своєї продукції (свого сайту). Грамотне використання соціальних мереж дозволяє підвищити впізнаваність бренда, залучити цільовий трафік на сайт компанії, сформувати позитивний і сучасний імідж компанії. Використання SMM дає можливість зворотного зв’язку з цільовою аудиторією, що, у свою чергу, сприяє отриманню швидкого відгуку на виконані дії з метою їх коригування.

Подальші «технологічні» міркування виходять за межі цієї статті. Нашою метою було визначити хоча б основні терміни та показати, що існуюча різноманітність можливих договорів у цій сфері — це не підступи маркетологів проти бухгалтерів, а наслідок творчого підходу до досягнення мети ☺.

Організаційні моменти

Отже, ми умовно виділили три напрями у просуванні сайту (а як наслідок — бренда та/або товарів), якими може скористатися підприємство: SEO, SMM і контекстна реклама.

Кожний із названих інструментів може бути використаний підприємством самостійно (за наявності у штаті відповідного фахівця чи навіть підрозділу) або із залученням сторонньої організації, що спеціалізується на просуванні сайтів.

Коли йдеться про SEO-оптимізацію або роботу в соціальних мережах, то тут справді можна говорити про здійснення відповідних робіт силами самої організації. Отже, витрати в такому разі складатимуться із зарплати співробітників-виконавців, витрат на Інтернет, можливо, оплати разових консультацій зовнішніх фахівців або відвідування тематичного семінару. Тобто, по суті, матиме місце звичайна ситуація з виконанням працівниками їх трудових обов’язків.

У випадку з контекстною рекламою все дещо складніше. Звісно ж, підприємство може не замовляти організацію своєї кампанії, заснованої на контекстній рекламі, підряднику, а доручити це власним фахівцям (за їх наявності). Але, за великим рахунком, майже весь пошук в Україні здійснюється у двох системах — Google і Яндекс*, які мають власні рекламні мережі — відповідно, Google AdWords та Яндекс.Директ. У використанні цих мереж, безумовно, є різниця, але є й чимало спільного. Головне ж, що їх об’єднує в межах проблематики, яка розглядається нами, — неможливість уникнути взаємодії з компаніями, яким ці мережі належать.

* Поспішаємо заспокоїти тих, хто обурений відсутністю згадки тут інших пошукових систем та можливості розміщувати рекламу з їх допомогою, — автор про них знає, але в межах цього матеріалу свідомо «залишає за дужками», щоб спростити виклад для читача-бухгалтера, який цікавиться обліком, а не власне пошуком або технологією контекстної реклами в Інтернеті.

Отже, у підприємства, яке вирішило організувати в Інтернеті контекстну рекламу, обов’язково буде договір — чи то із самою компанією (або її регіональним представництвом), що володіє пошуковою системою і відповідною рекламною мережею, чи то з посередником в особі фірми, яка спеціалізується на інтернет-просуванні (або фізособи-підприємця).

У будь-якому разі на контекстну рекламу буде витрачено певний бюджет, з якого братимуться гроші на появу оголошень при відповідних пошукових запитах або на профільних сайтах, що містять блоки для контекстної реклами. Але їх отримають системи Google та/або Яндекс (їх регіональні представництва) або безпосередньо від підприємства, або через посередника. У цьому контексті слово «посередник» позбавлене будь-якого негативного значення, воно просто вказує на непрямий шлях руху бюджету контекстної реклами.

І ще один момент. Це форма і текст договору. Невеликі фірмочки, які заробляють собі на життя послугами з просування сайтів в Інтернеті (власне, і середні теж), будуть готові йти на компроміс у формулюваннях договору на обслуговування, у формі актів виконаних робіт і, що особливо важливо, у різноманітності періодичних звітів та їх наповненні. Чого не скажеш про майже монополістів в особі Google та Яндекс (включаючи їх українські представництва). Гранди вважають за краще працювати за стандартними типовими договорами, винісши частину умов взагалі в Інтернет. Типовими є й звіти. Усю іншу інформацію користувач може отримати в системі, зайшовши через свій акаунт. Хочете — приєднуйтеся, не хочете — … З величезною часткою ймовірності можна стверджувати: ніхто «під вас» нічого змінювати не буде.

Про те, чи критично це для бухгалтера та як діяти в подібних обставинах, — у наступних розділах.

Документальні формальності відображення рекламних витрат

Вочевидь, що за своєю метою витрати на просування сайту тісно переплітаються з витратами на рекламу (маркетинг), фактично будучи їх різновидом. Понісши витрати на просування сайту в пошукових системах, підприємство сподівається збільшити власні економічні вигоди. Податковий кодекс України від 02.12.2010 р. № 2755-VI (далі — ПКУ) дозволяє витрати на рекламу враховувати при визначенні об’єкта оподаткування, відносячи їх до витрат подвійного призначення (п.п. 140.1.5 ПКУ). Витрати на рекламу включаються до складу витрат на збут (п.п. «г» п.п. 138.10.3 ПКУ).

При цьому платник податків повинен мати доказову базу, що здатна підтвердити факт отримання відповідних послуг (переважно на основі первинних документів) та їх зв’язок з господарською діяльністю. Власне, подібні вимоги до рекламно-маркетингових витрат висувалися податківцями завжди (вкотре вони знайшли своє підтвердження в останньому абзаці Узагальнюючої податкової консультації, затвердженої наказом ДПСУ від 15.02.2012 р. № 123).

Зважаючи на викладене, сформувався певний підхід до укладення договорів на рекламу. У такому договорі бажано прописати, крім загальних умов, порядок здавання-приймання послуг виконавця та перелік документів, які виконавець зобов’язаний надати замовнику на підтвердження проведення такої акції. Традиційно такими документами є акт і звіт; ступінь їх деталізації, обсяг та форму надання також можна визначити в зазначеному договорі. Якщо йдеться про рекламну акцію у ЗМІ, то до акта бажано додати відповідний матеріальний носій реклами (газету, журнал, відеокасету, компакт-диск тощо)**.

** Детальніше про організацію рекламних кампаній та окремих акцій, про їх відображення в податковому та бухгалтерському обліку ви можете прочитати в газеті «Податки та бухгалтерський облік», 2012, № 60.

Що ж у нашій ситуації? Якщо ви укладаєте договір з підрядником («посередником») на виконання певних робіт із просування сайту (з використанням одного або декількох інструментів інтернет-маркетингу), то, наскільки це можливо, намагайтеся «випнути» рекламну спрямованість замовленого комплексу послуг у тексті як договору, так і актів виконаних робіт. Окрім акта виконаних робіт, передбачайте і звіти, в яких виконавець відтворить, наприклад, ключові слова, тексти оголошень, сайти, на яких реклама обов’язково з’явиться, а також статистику показів та зроблених кліків. Усе разом це повинно як підтвердити реальність наданих послуг, так і довести зв’язок просування з господарською діяльністю.

У випадку, коли організацією контекстної реклами зайняті співробітники підприємства, а договори укладено з компаніями типу Google-Україна* або Яндекс-Україна*, як ми вже зазначили вище, особливого простору в модифікації договорів, актів виконаних робіт і звітів у підприємства не буде — документи матимуть типовий вигляд і типову «наповненість» (міститимуть набір малозрозумілої бухгалтеру інформації про окремі показники перебігу рекламного процесу).

* У цьому випадку ми не називаємо конкретне підприємство, а лише визначаємо, що йдеться про повноважного представника зазначених компаній, який зареєстрований в Україні та є підприємством-резидентом, через яке можлива повноцінна робота з відповідною рекламною мережею.

Нічого страшного в цьому немає. Річ у тім, що кожному учаснику відповідна система надає за логіном і паролем доступ до інформації, яка міститься на інтернет-ресурсі виконавця, про замовника та його рекламну кампанію. Наведені там відомості з лишком перекриють ті, що викладені у звітах, сформованих виконавцем та надісланих на адресу замовника. Отже, бухгалтер, якого, приміром, хвилює зміст рекламних оголошень, що розміщувалися за гроші підприємства в Інтернеті, але не знайшли текстового відображення ані у звітах, ані тим більше в договорі, зможе заповнити цю прогалину (для доказовості того, що рекламувався не продаж рожевого «Бентлі» дружини директора, а сайт із прайс-листами та детальними технічними характеристиками продукції підприємства).

Частина такої інформації (на розсуд бухгалтера та на його прохання) може бути роздрукована та додана до стандартних звітів, які надаються виконавцем. Про те, наскільки для підтвердження реальності надання послуг важливим є весь комплект документації та, зокрема, акт виконаних робіт, свідчить судова практика.

Судова практика щодо реальності надання послуг

В Оглядовому листі від 28.11.2012 р. № 01-06/1731/2012 Вищий господарський суд України один із пунктів присвятив інтернет-рекламі. Ідеться про п. 6 «Надання реклами в мережі Інтернет має бути підтверджено належними доказами».

Суть розглянутої справи така. Якесь Товариство звернулося до господарського суду з позовом до Акціонерного товариства про розрив договору та стягнення заборгованості за надані послуги з пошукового просування сайту Акціонерного товариства (останнє, судячи з усього, відмовлялося платити). Для обґрунтування своїх позовних вимог Товариство посилалося на те, що воно виконало свої зобов’язання за договором. Як доказ такого виконання ним були надані (увага!):

роздруківки з історії просування сайту Акціонерного товариства;

звіти про просування сайту в пошукових системах.

Як же розвивалися події в судових інстанціях? Рішенням місцевого господарського суду, залишеним без змін господарським судом апеляційної інстанції, у задоволенні позову було відмовлено. При перегляді судових рішень у касаційному порядку за касаційною скаргою Товариства Вищий господарський суд України (ВГСУ) залишив їх без змін.

Для наших цілей вельми корисно дізнатися, чим же було аргументовано таке рішення. Судами попередніх інстанцій було з’ясовано, що доказом виконання робіт та підставою проведення остаточних розрахунків між виконавцем і замовником згідно з договором є акт приймання-передачі виконаних робіт, підписаний уповноваженими представниками сторін. Такий акт чи інші докази щодо приймання-передачі виконаних робіт або відмова від їх прийняття суду надані не були. Пред’явлені ж позивачем роздруківки з історії просування сайту Акціонерного товариства та звіти про його просування не були погоджені з відповідачем і не містили його реквізитів.

У результаті, з посиланням на вимоги ст. 32 — 34 Господарського процесуального кодексу України, ВГСУ підтвердив, що господарські суди при розгляді справи обґрунтовано зазначали, що документи, надані позивачем як докази виконання робіт, не є належними доказами виконання позивачем своїх зобов’язань (постанова ВГСУ від 22.02.2011 р. № 5020-12/213-4/176).

Інший цікавий прецедент став одним з епізодів, розглянутих в ухвалі Харківського апеляційного адміністративного суду від 13.12.2012 р. у справі № 2а-9218/12/2070. І хоча йшлося не про інтернет-просування, дуже цікавим є підхід до оцінки судом реальності надання послуг із просування товару (маркетингових послуг).

Коротко суть справи полягала в такому. Одна сторона (умовно назвемо її Виконавець) виконувала послуги з просування товарів іншої сторони (Замовника) шляхом інформування покупців в усній формі про властивості та переваги товару Замовника, анонсування новинок його продукції, організації та проведення акцій зі спеціальними пропозиціями тощо. Фактичне виконання сторонами умов договору підтверджувалося актами наданих послуг (в окремих випадках — з додаванням фотозвітів), сплата коштів Замовником — доданими до справи банківськими виписками. Представникам податкової інспекції цього здалося замало для віднесення вартості названих послуг до витрат Замовника.

Колегія суддів апеляційного адміністративного суду зазначила, що надані акти виконаних робіт містять усі необхідні реквізити, передбачені ч. 2 ст. 9 Закону «Про бухгалтерський облік та звітність в Україні», а отже, є достатньою підставою для віднесення відображених у них сум до складу витрат.

Особливо цікавими здаються фрагменти ухвали, пов’язані з двома твердженнями податківців:
1) акти приймання-передачі маркетингових послуг повинні детальніше описувати склад та обсяг господарської операції, а також супроводжуватися іншими документами, які підтверджували б факт надання маркетингових послуг; 2) в актах приймання-передачі повинні зазначатися конкретні види робіт та їх конкретна ціна.

Стосовно першого колегія суддів зазначила: оскільки маркетингові послуги за своєю природою безпосередньо не створюють конкретних матеріальних результатів (як, наприклад, монтажні або транспортні послуги), не можуть мати конкретний натуральний вимір, а можуть бути оцінені тільки у грошовому вираженні, то зазначення наданих послуг в актах приймання-передачі як «маркетингових послуг» або «послуг зі стимулювання збуту товарів» є достатнім для розкриття змісту та обсягу зазначеної вище господарської операції. Позитивну роль відіграли й фотозвіти, що додавалися.

Щодо другого твердження було зауважено, що чинним законодавством не встановлено конкрет­ну типову послідовність і структуру виконання маркетингових послуг із визначенням орієнтовної вартості кожної з конкретних операцій, які включаються до їх структури.

У результаті дії Замовника, який уключив на підставі актів виконаних робіт витрати на оплату маркетингових послуг до витрат (а ПДВ — до податкового кредиту, за наявності всіх необхідних податкових накладних), було визнано правомірними.

 

висновки



 
 
  • Послуги з просування сайту в Інтернеті хоча й є специфічними за технікою реалізації, але за своєю суттю є різновидом рекламних (маркетингових) послуг. Відповідно, законодавчі підстави для включення витрат на їх надання до витрат ті самі.

  • Такі витрати, будучи витратами подвійного призначення, потребують особливої уваги в частині їх документального оформлення. Договір, акт виконаних робіт і звіт — документи, без яких не обійтися.

  • Щоб бухгалтеру було легше під час податкових перевірок доводити зв’язок таких послуг із господарською діяльністю підприємства, звіт повинен містити не лише маркетингові показники. Якщо звіт, який надається виконавцем, не влаштовує бухгалтера замовника, є сенс підключити власних «айтішників» до отримання додаткової інформації з використанням доступу до акаунту рекламної мережі, пояснивши їм, які дані потрібні.

  • Суди часто формально підходять до права підприємства на витрати з реклами (маркетингу), в тому числі, на витрати з інтернет-просування. Звіти про виконані роботи, безумовно, вітаються, але основна увага приділяється актам, зокрема — їх відповідності вимогам до оформлення первинних документів. Хоча до суду, звісно, краще не доводити…